谷子经济是什么？谁在赚钱？谁在借力？
有一位老股民表示，" 看不懂了，一下有近 10 只个股涨停，‘谷子’到底是个什么概念？" 恐怕也不止一两位老股民好奇，从 " 谷子 " 到 " 谷子经济 " 其实也只有短短几年，2016 年的时候整个市场只有一百多亿，到了 2023 年已经达到了 2219 亿元，已经成为了不可忽视的千亿市场。
浙商证券研报指出，二次元衍生商品被称为 " 谷子 "（英文 "Goods" 的谐音），即 漫画、 动画、 游戏、 偶像、 特摄等版权作品衍生出的周边产品， 包括 海报、徽章、卡片、 挂件、立牌、手办、娃娃等。
为什么过去 " 谷子经济 " 不明显，是如何在当下爆发生长的，这是个值得深思的问题。
笔者认为这个市场是个很典型的年轻人市场，会购买谷子的人以 Z 世代的年轻人为主，他们从小生活在互联网信息时代，受日漫和各种游戏影响熏陶所以才会对各种 IP 衍生品特别感兴趣，用脚投票。
根据《中国二次元内容行业白皮书》，Z 世代人群中泛二次元用户的占比可达 95%。从用户职业分布来看，中国二次元用户主要为学生和白领群体，其中在读学生占 46%，企业白领占 35%，其余职业共占 19%。Z 世代，也称为 " 网生代 "" 互联网世代 "" 二次元世代 "" 数媒土著 "，通常是指 1995 年至 2009 年出生的一代人，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。
其次当下的年轻人无论是结婚还是恋爱成本都颇高，所以不少人开始追求自我价值，更注重自我感受，能够取悦他们的才是最好的。" 谷子经济 " 的日渐壮大，正是他们追求自我追求带有精神价值产品的最好体现。
11 月 25 日，A 股 " 谷子经济 " 概念股强势走高，实丰文化、广博股份双双一字涨停，均迎来 4 连板。另外，星辉娱乐、金运激光、华立科技 20 厘米涨停，奥飞娱乐 10 厘米涨停，德艺文创、京华激光、柏星龙等概念股大涨。
股价大涨，但这些上市公司的业绩却一言难尽。从最新业绩表现来看，上述两家领涨的 " 谷子经济 " 概念股确实都难言优秀。财报数据显示，广博股份在 2024 年前三季度的营业收入为 17.58 亿元，同比下降 1.45%，净利润为 1.05 亿元，同比下降 11.41%。广博股份传统业务为办公文具和学生文具，公司创意产品业务方面的营收并不算高。2023 年度公司创意产品实现销售收入 1.62 亿元，2024 年上半年实现销售收入 9239.31 万元。再看玩具厂商实丰文化，2024 年前三季度公司实现营业收入 3.1 亿元，但净利润仅为 452.27 万元。不仅如此，2020 年至 2023 年，公司连续四年亏损，归母净利润分别为 -4098 万元、-97.26 万元、-4047 万元、-6409 万元。
那么这波 " 谷子经济 " 旋风是如何乖起来的呢？这就不得不提到今年的大牛股泡泡玛特了，泡泡玛特一改去年的颓势，自年初至今股价涨了 3.3 倍左右，自然就会成投资风向标，或许我们大 A 也有这样的 " 谷子概念股 " 呢？
但问题是泡泡玛特虽然也属于 " 谷子经济 " 范畴，今年股价走强更多是业绩爆炸加上海外市场高增长，以及周边 IP 的开发成功打破了过去投资人的天花板论。大 A 这些谷子概念股，应该没几个沾这个边吧。
泡泡玛特不可复制
泡泡玛特侧重于自主 IP 的打造和渠道建设，其产品覆盖盲盒、手办、BJD（球型关节人偶）等多种形式，盲盒是泡泡玛特的标志性产品，目前已经孵化和运营了 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO 等多个知名 IP。在今年三季度经营业绩高速增长的加持下，泡泡玛特股价持续走强。
三季度业绩数据显示，泡泡玛特整体营收同比 2023 年增长 120%~125%。其中，中国国内地区营收同比在 55%~60%，港澳台及海外营收同比增长 440%~445%。从增速上看，泡泡玛特已连续多个季度交出了超出市场预期营收数据，三季度海外市场超 4 倍的增长更是令多方眼前一亮。
据媒体报道，泡泡玛特旗下一些 IP 玩偶，在二级市场中出现了高达几十倍的溢价。比如一款 LABUBU 联名款，今年初官方售价 599 元，而今在玩家群体内的转手标价超过 1.3 万元。比起当年轰轰烈烈的炒鞋运动，亦不遑多让。
但泡泡玛特能够实现上述目标的原因在于，他真的能够打造自主 IP 并且长期在 IP 业内独一档的存在，某种上可以说已经能够享受奢侈品般的溢价了，这不是一时的投放营销能够维持的。
从整个市场看，当前二次元衍生品市场集中度较低，供应商议价能力较弱、消费者议价能力较强、现有竞争者数量较大且市场集中度低、利润较高且产品技术门槛不高等特点，因此潜在进入者较多，某种程度上这个市场既是红海又是蓝海，闯出来的玩家寥若星辰。
《盗墓笔记》《喜羊羊与灰太狼》《宝可梦》《奶龙》《蛋仔派对》等这些知名 IP 在某些上市公司手里并没有发挥作用，对自身业绩帮助非常有限，不是没有做 IP 开发运营，而是实在水平不行。当然 IP 火不火运气也是很重要的，即便是迪士尼也不敢说每一个 IP 商业价值都可以很高。
所以，国内的一些企业走出了不同的另一条路，那就是游戏 IP 长线运营，不怕没有内容没有热度。
天猫官方数据显示， miHoYo 旗舰店在 双 11 狂欢日首小时成交同比去年翻倍增长，不仅是天猫 双 11 第一个破亿的潮玩品牌旗舰店，还摘得了天猫 双 11 玩具潮玩店铺销售榜、潮流玩具店铺销售榜双榜第一。以盲盒出名的头部潮玩品牌泡泡玛特则屈居第三名。
打开 miHoYo 旗舰店和原神旗舰店，可以看到，销量前五的单品基本上都是各类游戏角色相关的徽章。《崩坏：星穹铁道》三个系列的马口铁徽章，单个售价 15 元，累计卖出 120 万 +；《原神》三个系列的游戏人物角色徽章，单价 12 元，累计销量超过 80 万件。粗略估算，仅靠这几款徽章，米哈游就已入账 2760 万元。这样的销量能力恐怕足以让不少 " 谷子概念股 " 汗颜了。
《中国游戏 IP 衍生品发展现状及前景研究报告》显示：2023 年，中国游戏 IP 衍生品的市场规模达 40.6 亿元， 2019 - 2023 年复合增长率达 17% 。市场的蓬勃发展，得益于游戏本身的高热度以及游戏厂商对 IP 的精心运作。
不过这类也有一个大前提，那就是游戏本身玩家足够多，变现能力已经很强，比如《原神》和《第五人格》，如果本身只有百万玩家，就很难谈什么 " 谷子经济 "。
谷子虽好，赚钱不易
那么在这场年轻人生意的盛宴里，普通人有没有什么机会？比起去炒作追逐稀缺 " 谷子 "，普通人还是开谷子店更为现实一点。
上海国资委曾发布数据，2023 年 1 月 15 日，原华联商厦转型改造成百联 ZX 创趣场，截至同年 12 月 31 日，百联 ZX 创趣场销售额达 3 亿元，接待顾客 950 万人次，会员数 20 万人。武汉潮流盒子 X118 升级之前的商户开铺率曾一度不足一半，后来商场决定做二次元，斥资近百万将女装楼层店铺全部清退，引入 30 多家动漫相关业态。改造仅 5 个月，入驻率就达到 100%，月销售屡屡突破百万。谷店平均 70-80 元左右的客单价，可以跟高几十倍、几百倍的女装店铺同等较量，改造后，客流量提升了将近 10 倍，营收同比增长 50% 。
商场被谷子盘活的案例时有听说，但个人开谷子店风险还是不小的。有媒体指出，开一家谷店的初期投入要 50 万元以上，包含店铺租金、装修、员工、进货等等，其中进货可能就要占二三十万元。谷店的 SKU 种类丰富，一个动漫好几个人物，每个人物又有好几种周边。如果只进几个大热的 IP，可能初期投 10 万就干了，但是但凡想全一点，比如我们将近 100 个 IP，450 个 SKU，压力就很大了。
而且目前开谷子店是需要引入一半 " 日谷 "（是指日本 IP 相关的谷子）才会有不错的流量。比如眼下谷子市场最火的 IP《 排球少年 》《 蓝色监狱 》等等，但日谷想要获得正版 IP 授权并不容易，跨国订货的困难，让一部分谷店店主走进隐秘的角落。就像当年韩国代购盛行的时代，一些谷店店主会花钱请人在日本扫街、跑场，用代购的形式拿货上架。
因为商家通过盲盒和抽卡等形式人为在制造稀缺性，再加上日益庞大的追求情绪价值的年轻人，" 炒谷 " 已经成为商家和消费者心照不宣的秘密。但高库存也会成为零售店的敌人，大量囤积赌升值可能还没多卖一些比较好。IP 的火热充满不确定性和流动性，今天火的是《原神》，下个月可能就是《蛋仔派对》了，有些 IP 还会出现各种意料之外的暴雷，可以说真的是 " 炒谷 "。
写在最后
" 谷子经济 " 虽好但也不适合所有人去做，做成谷子 IP 的难度可能比个人 IP 还要高一些，对于普通人来说适度参与玩乐为主才是最正确的姿势。目前 " 谷子经济 " 中也存在一些盲盒过低中奖率、开卡不透明，过度炒作等问题，再加上有不少未成年人深度参与其中，未来监管大棒来修正引导是必然的。
参考资料：
玩具而已，凭什么 " 甄嬛回宫 " 来源：海豚投研
股市 " 谷子店 " 为何火爆 来源：中国 · 新闻周刊
谷子经济，在 A 股爆火 来源：科创板日报
谷子店月入 30 万 来源：知危
" 谷子 " 消费何时能登大雅之堂 来源：新消费内参
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