来源：时代周报-时代在线
编者按：春节，中国人心中最传统、最具仪式感的节日。这是一场从异乡到故乡的归来，是小城里升腾起的烟火气，也是一场流动的消费盛宴。值此春节之际，时代周报、时代财经联合推出《小城大年》系列报道，关注春节经济和时代变迁下的点滴。
图源：图虫创意一年一度的返乡置业季如约而至，楼市上演一场抢客大战。
据时代财经不完全统计，随着春节临近，在各地政府或行业协会的带动下，针对返乡置业的购房活动以各种形式在全国范围内多点开花，如线下房博会、购房政策宣讲、购房动员、线上房展等，覆盖包括湖北全省和青岛、钦州、桂林、成都、岳阳、定州、南通、商丘、茂名、乐山等城市。
在这场楼市营销战中，房企纷纷加快脚步，而从业者也被裹挟着提前进场。
一到阳历的12月，贵阳的资深房产置业顾问王淞就进入了春节返乡置业的工作节奏，“开发商（的营销动作）比往年提前了”。
过去一年，王淞经历了创业失败，他开了一家分销公司为楼盘卖房子，在贵阳楼市需求缩量的背景下，返佣率和公司经营成本高企，王淞“卷不过市场”，公司只能关张。
重新拾起“打工人”身份的王淞，与一众贵阳开发商都在等待着春节的“救赎”。当时间临近年关，在外的游子陆续回到家乡，或多或少地，总能为家乡的楼市带来一波购买力，贵阳亦是如此。
今年春节，贵阳的开发商严阵以待。为了抢先将客户拉到自己“阵营”，开发商比往年更早地启动对楼盘和春节限定购房政策的宣传，当很多开发商都想到了这一点，贵阳返乡置业季开始的时间被前置了一个月。
作为一个人口净流出城市，春节对河南商丘的地产人来说，重要性更是不言而喻。在特殊的环境之中，商丘的地产从业者也感受到了今年楼市的些许不同。
程小凯是商丘某楼盘营销条线的一名员工，他告诉时代财经，和往年一样，时间来到腊月（注：阴历12月），楼盘就开始为春节返乡置业造势，不同的地方在于“今年大家（客户）返乡要比往年早一点”，他们更快地进入状态。
王淞和程小凯都希望借着春节大干一场，但过去一年市场持续下行，他们对今年春节营销的成效也有些心里没底。
各出奇招抢客，楼市“春节档”卷起来了
根据贝壳研究院的定义，从狭义角度看，返乡置业指的是在一线城市打拼的人，返回家乡所在城市（特指三四线城市）置业；而从广义角度看，返乡置业则是指在一线城市打拼的人，返回家乡所在城市、家乡所在省会城市或者离家较近的新一线及二线城市置业。
在地产行业的上行期，这些城市除了拥有“三月小阳春”“金九银十”的传统楼市旺季，还拥有返乡置业人群推动的“春节档”。
今年返乡置业成色几何，成为业内关注的焦点。上海易居房地产研究院副院长严跃进对时代财经表示，目前房价调整已相对到位，买房的性价比显著提升，因此购房者的认购积极性也在提高。加上首付比例下调、房贷利率优化以及“保交房”政策的推进，使得许多房子已经进入现房交付阶段，进一步提升了市场信心和购买价值。
严跃进指出，从返乡节奏来看，随着经济和产业的调整，三四线城市反而迎来了新的机会。今年返乡人流量增加，返乡节奏也更快。在这种情况下，返乡置业需求会在所在城市集中释放。尤其在学区房方面，四五线城市的优质学区房仍然受到市场高度认可，因此市场将继续保持积极的认购态势。
不过，王淞和程小凯均反映，去年其所在城市的传统楼市旺季消失了，春节假期成为少有的客户集中到访的时间节点。现在，他们只能寄希望于春节。
时代财经留意到，为借助春节节点进一步促进楼市止跌回稳，无论是项目，还是公司，无论是企业，还是政府，纷纷参与到“春节档”中来。
在河南汝州，建业桂园项目与众赢营销于1月2日签订了返乡置业军令状，以响应返乡置业热潮，向全年任务、指标发起冲刺；位于四川绵阳的长虹琅悦，推出了成功签约送3万元黄金、3万元家庭度假基金等促销措施；而购买山西临汾盛唐公园的客户只需提供外地工作证明，就可以获得1万元的购房折扣；建发在贵州贵阳的多个项目，则推出认购报销返乡路费、送车位等活动。
此外，王淞和程小凯均表示，房企的营销手段与往年相比并无出彩之处，更有楼盘为节约开支而减少营销，更多地是采取进一步降价的措施把真实的优惠给到客户手中。
越秀地产透露，2025年的春节假期，公司旗下楼盘响应 “新春不打烊”，全国各城市的线下案场营销中心正常开放，同时，越秀地产抖音线上官方直播间同步开启春节七天连播模式，为客户实时在线带看，并提供亿元购房补贴。
今年的楼市“春节档”，多地政府亦表现活跃。根据湖北省住房和城乡建设厅，早在去年12月26日，2025“宜居湖北”春节返乡安居购房季活动便已经启动了，本次活动在湖北全省17个市州同步进行。
尽管湖北的返乡置业活动实现了全省联动，但各地市的抢客招数却不尽相同。比如麻城市住建局在元旦前后，先后赴苏州、上海、杭州等地开展购房政策宣讲活动，引导返乡人员回麻城购房。在活动期间，麻城市住建局一共开展了5场宣讲，参与人员超过1600人；而荆州市则向农村户籍提供了2万元的购房补贴，向二孩和三孩家庭分别提供了3万元和6万元购房补贴。
然而，在降价与优惠的交锋中，购房者的观望情绪是否会被打破，仍是今年“春节档”成败的关键。
返乡置业效果有温差，从业者压力山大
当下的房地产市场，不同能级的城市仍然存在温差。中指研究院数据显示，2024年，重点100城新建商品住宅成交面积同比下降约19%，其中一线城市新建商品住宅累计销售面积同比降幅最小，同比下降约10%；三四线代表城市2024年销售面积同比下降约22%。
为助力房企营销，各地政府积极发力，成功撬动了部分区域的购房需求，为返乡置业潮增添一丝暖意。
根据湖北省住房和城乡建设厅公布的数据，截至1月20日，湖北全省一共1241个项目、21.3万套房源参加2025“宜居湖北”春节返乡安居购房季活动，成交房源合计2.1万套，带动1月以来新建商品住房销售同比增长60.3%。
而王淞和程小凯，却心存担忧。据王淞观察，今年春节，贵阳开发商的“（营销）政策力度和去年差不多，常见的有针对返乡置业客户报销（回乡）路费、享受额外折扣、送全屋封窗、送车位、送家电等等”，但更多地通过调低房价吸引客户，这也是最为有力的措施，但调价的问题在于购房者的心理是“买涨不买跌”。
“很多投资客都不会入手房子了”，王淞表示，目前市场上的客户主要是“非必要不买”的刚需客，以及“不缺那三瓜两枣”的改善客，“很多客户现在都清醒了，不管开发商给多大的优惠，对客户来说都是不痛不痒，他们反映钱不好赚，也觉得房价还会再跌”。
根据铭腾机构的数据，去年贵阳一手住宅成交297万平方米，同比减少15.38%；而2023年全年，贵阳成交了351万平方米。基于去年客户的观望心态，以及目前的返乡置业情况，王淞认为今年春节返乡置业成交数据会相对往年不乐观。
尽管王淞12月就投入到春节返乡置业的工作节奏中，但截至目前，他只成交了两套房子，“这个成交量只是往年的一半吧”。
程小凯的担心要比王淞更多一些。河南省第七次全国人口普查结果显示，2020年河南省流出到外省的人口达1610万人，其主要来源地集中在周口、驻马店、信阳、商丘、南阳等地，其中，商丘有178万人去了外省。
返乡置业对商丘而言，是一个更需要牢牢把握的楼市营销节点，但程小凯底气不足的原因是“商丘去年第四季度的成交不及预期”，而在去年9月下旬中央定调促进房地产市场止跌回稳以及多地陆续出台利好政策的推动下，多个热门城市第四季度的成交数据得到明显的回升。
根据商丘市不动产交易中心数据，去年商丘全市商品住房成交9824套，同比减少48.26%；而2023年，商丘全市商品住房成交了18987套。从第四季度来看，商丘成交了2271套，环比增加7.68%，同比减少3.85%。
值得一提的是，来自广西壮族自治区南宁市的楼盘销售姜林亦明显感受到，今年春节的返乡置业客已没有往年的购房魄力，“他们会比前几年的（客户）更理性，会提前在网上做很多功课，要经过（仔细）对比才会做决定”。
尽管从业者心中充满了不确定性，但他们也只能把握一切可能的机会。
（文中受访者程小凯、姜林为化名）
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