中国奶茶出海，有一个头号难题

近年来，中国新一代茶饮品牌相继出海，声势浩大。

从 2018 年开始，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌也嗅到了出海的机遇，并不约而同从东南亚地区开启自己的出海之路，掀起了新茶饮出海的小高潮，霸王茶姬、沪上阿姨等新茶饮品牌也相继在海外布局。

时至今日，喜茶海外门店超 70 家、霸王茶姬海外门店超 100 家、蜜雪冰城海外门店更是近 5000 家。而霸王茶姬近期还传出赴美开店的消息，受到广泛关注。

不过，对新茶饮品牌的集体 " 狂飙 "，资本市场似乎并不买账。去年初，港股 IPO 迎来茶饮品牌申报潮，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道等陆续申报 IPO。但截至目前，仅有茶百道成功上市。

不仅上市难度攀升，已经成功上市的品牌，日子也不好过。从上市至 2024 年末，奈雪的茶的市值每年都以超过 " 腰斩 " 的幅度缩水；茶百道上市后股价便破发，上市当天就跌了 26.86%，去年 9 月，茶百道股价一度创下了 3.98 港元 / 股的最低价。

由于有着稳定的供应链和成熟的商业模式和营销体系的加持，而且消费文化已经迭代升级多次，新茶饮品牌的出海，往往被看作是一种 " 降维打击 "。但新茶饮品牌在资本市场遭到冷遇，多少也说明了一个事实：出海之路总还有些苦涩之处。

不出海就出局

推动新茶饮品牌出海掘金的原因，主要是国内茶饮消费市场规模逐渐触达天花板。

2024 年，各大品牌相继卷价格、卷产品、卷活动。喜茶推出限时补贴活动，霸王茶姬相继更新 " 栀子 " 系列、咸奶茶等新品，瑞幸推出联名茅台的酱香拿铁等等，营销手段层出不穷，竞争程度空前激烈。

卷到极致的茶饮行业使得茶饮门店承受巨大压力。有数据指出，霸王茶姬加盟商 2024 年的门店销售额不及前年同期 6 成，回本周期从前年的几个月拉长至两到三年。另据 " 窄门餐眼 " 数据，从 2023 年 11 月到 2024 年 11 月，茶饮门店已关闭 16 万家，总数减少 1.8 万家，开店速度已赶不上关店速度。

国内茶饮行业，恐怕正在进入存量时代。iiMedia Research（艾媒咨询）去年的一份报告指出，2023 年中国新式茶饮市场规模达 3333.8 亿元，同比增速为 13.5%，而 2024 年和 2025 年的增速预计将分别放缓至 6.4% 和 5.7%。

图源：艾媒咨询

中国食品产业分析师朱丹蓬向趋势捕捉表示，面对接近饱和的国内茶饮市场，各大茶饮品牌急需寻找第二增长曲线，纷纷布局海外市场，以避免在国内市场无止境的内卷中被淘汰出局。

" 新茶饮出海可以说是水到渠成。" 朱丹蓬说。

值得注意的是，出海目的地中，东南亚是众多茶饮品牌的首选，霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌相继在东南亚开设多家门店。

制图：趋势捕捉

地理位置与饮食文化让东南亚成为新茶饮的天然市场。处于热带的东南亚使得当地市场不存在淡旺季之分，其人民几乎全年都有冷饮需求。另外，东南亚偏好茶和奶茶的饮食文化，也为中国茶饮品牌出海打下基础。根据 Statista，咖啡、软饮料、茶 / 珍珠奶茶包揽了东南亚饮品销售前三名。

年轻人居多的东南亚也赋予该市场较强的 " 尝新力 "，以及较为持久的消费力。Momentum Works 数据显示，东南亚国家的人口总数大约是 6 亿，年龄多集中在 30 岁左右，较为年轻化。例如，东南亚最大的消费市场印度尼西亚中，15-39 岁年轻的人占比 41%，年轻化程度较高。

与率先打入东南亚的蜜雪冰城等不同，在新式茶饮中较为有代表性的喜茶，则着力打入欧美市场，以增强品牌的全球影响力。相较于东南亚，欧美市场人均消费能力更强，且城市商业街、步行街等形态丰富，为茶饮门店开设提供有利环境。

数据显示，2023 年，欧洲现制饮品市场规模在 5-6 亿人民币，尚处于比较空白的状态。北美市场的发展则相对较快，2023 年北美区域奶茶市场规模已达 14 亿美元，彭博更是预计北美奶茶市场总额将于 10 年内突破 22 亿美元。

无论在哪开店

供应链总是出海头号难题

无论是选择东南亚，还是进军欧美市场，供应链都是新茶饮品牌出海的头号难题。

朱丹蓬向趋势捕捉表示，新茶饮品牌出海的核心在于其供应链建设，这也是检验品牌供应链完整度建设的一个好契机。

" 产品可以复制，模式可以复制，价格可以模仿，门店也可以克隆，但是供应链并不是一朝一夕可以复制的。" 朱丹蓬强调，未来，只有头部企业才有对供应链进行完整布局的能力，而供应链建设的完整程度决定了企业未来能发展到什么程度。

新茶饮品牌常用的原料，包括奶制品、茶叶、水果、糖等。目前，大多数品牌尚未在海外建厂，新的供应链体系尚未搭建，各类原料仍然需要从中国进口。

然而，高昂的进口成本和有限的原料品类，都让不少茶饮品牌在海外市场举步维艰。

蜜雪冰城在进入东南亚市场前期，因供应链跟不上扩张速度而出现缺货、断货的问题。霸王茶姬在新加坡的加盟商也因成本过高而撤下原有品牌，选择 " 另立门户 "。进军美国市场的一些品牌，情况更不容乐观，例如日出茶太最初在美国开店，曾因从国内进口的原料被扣押认证而损失 500 万元；霸王茶姬此前曾任命在马来西亚取得佳绩的 Jack Chong 为美国业务负责人，但东南亚和美国的经验仍然相差甚远，霸王茶姬也因进展不如预期而将首店计划延期到 2025 年第一季度。

朱丹蓬指出，为解决供应链难题，各茶饮品牌采用了不同的策略，其中，蜜雪冰城与喜茶的表现相对较好。

出海早期，蜜雪冰城积极与已在东南亚扎根的中国品牌合作。蜜雪冰城在印尼的一线业务人员表示，在出资、扩店、仓储物流等各方面，OPPO 和 vivo 的人为蜜雪冰城的早期扩张扫清了道路，极大地缩短了蜜雪冰城在印尼的前期拓荒时间，抢占了市场。

蜜雪冰城在国内供应链建设的完备也为其在海外从 0 到 1 建设供应链提供经验。根据公开财报，蜜雪冰城向加盟商销售的门店物料和设备销售收入占比 98% 左右。

图源：艾媒咨询

2022 年 9 月，蜜雪冰城披露的招股说明书显示，公司已于年初设立位于香港、印尼、越南的四家海外经营公司，主要从事采购食材、包装材料、设备设施、营运物资等内容的出口，同时也负责部分进口水果和当地加盟经营业务；2024 年，蜜雪冰城再次在招股说明书中表示，其申报港股 IPO 的募集资金，拟部分用于搭建国际供应链平台，有效支持全球化战略。

注重欧美市场的喜茶相对审慎。供应链方面，喜茶研发人员提前花了数月的时间进行市场调研、测试，在当地找到适合的水果、奶制品。

喜茶方面向趋势捕捉独家透露了一些细节。2024 年巴黎奥运会期间，喜茶巴黎快闪店所推出的系列产品与活动策划，其实早在 2023 年底便已经开始筹备。其中，在牛奶原料供应方面，受法国乳制品地区政策的影响，加之喜茶国内产研部门对原料品质把控的要求，分布在国内外的喜茶产研与供应链人员从法国当地运回了 3 款奶原料并进行测试，最终确定了可用的当地奶原料。

若没有合适的原料，喜茶总部也不同意门店擅自改动配方，这是维持 " 产品力 " 的关键。喜茶纽约店首批产品的菜单结构与国内相比简化了不少。除珍珠奶茶系列外，鲜果茶中仅使用了葡萄、芒果、西柚、柠檬等常见水果的产品。有报道称，" 多肉葡萄 " 的原料在美国当地不易获得，喜茶便不在当地售卖该产品，改为售卖在本地更易获得原料的 " 多肉提子 "。

霸王茶姬也对海外产品结构进行调整、精简 SKU，60% 以上的产品为原叶鲜奶茶，原叶的供应链在国内，本地取材的东西只有鲜奶和水果，最大程度上减少了水果茶制作工序复杂、效率低等问题对海外供应链的掣肘，提高海外供应链稳定性。

制图：趋势捕捉

以水果茶为主打产品的喜茶，也在不断完善其供应链整合能力。据喜茶方面介绍，喜茶目前已在美国东西部、英国、马来西亚和澳大利亚建立仓库，为门店提供仓储物流服务，其海外门店绝大部分产品原料由喜茶品牌方供应。

喜茶方面向趋势捕捉表示，未来，喜茶也会快速建立全球化的采购能力，将协同全球供应链资源，为海外门店提供真品质、高标准的原材料。

要想真正打入海外市场

" 中国味 " 是关键

与供应链不同，茶饮品牌的产品和线下门店共同打造的消费体验，可以说是茶饮品牌的 " 脸面 "，对于消费者有最直接和强烈的吸引作用，也是留住客群的关键。

产业分析师、中经传媒智库专家张书乐向趋势捕捉分析称，茶饮品牌出海，可以结合海外市场消费习惯，拓宽中国茶饮品牌和各国文化的融合，达成渐进式影响和消费习惯孵化。

例如，霸王茶姬针对东南亚人喜欢 " 重口味 " 的特点，在产品上凸显 " 茶味 "。同时，为了平衡自身健康的品牌理念与东南亚人喜甜的特点，霸王茶姬允许顾客点单前先试饮，让顾客自己选择。

在营销方面，霸王茶姬延用了不少国内的成功做法，例如用中空杯在奶茶底部加入小礼物的 " 盲盒奶茶 "；在马来西亚国庆节时，根据当地的文化，制作 " 国庆限定杯 "；霸王茶姬还曾与马来西亚国民品牌 " 皇家雪兰莪 " 联名，3000 个联名款杯子短时间内售罄。

喜茶也结合所在地特色，研发更接地气的产品。喜茶方面向趋势捕捉表示，在新加坡市场，喜茶从新加坡娘惹文化中汲取灵感，打造在地化限定单品，首月售出超 5000 杯；其在加州开设的首家西海岸门店，上新门店限定饮品 " 加州落日 "，首月售出超 3000 杯；在英国及澳大利亚市场，喜茶以经典单品 " 椰椰芒芒 " 联手 Vida Glow 明星产品 " 海洋胶原蛋白肽粉 "，带来限定新品，上线 7 日该产品在澳洲及英国共售出超 11000 杯。

不过，与 " 喜茶 FENDI"、" 喜茶芭比 "、瑞幸的 " 酱香拿铁 " 等销量超百万的联名产品相比，茶饮品牌在海外采取的联名等营销方式，广告效应仍有待加强，对其产品销量的提振作用还十分有限。