“爽文”Applovin大揭秘：一场筹谋五年的必胜局

　　来源：华尔街见闻

　　分析认为，Applovin能华丽变身，在于技术上“多年”积累而非单纯受益这一轮的Gen-AI，早早重视隐私政策问题；以及商业上对生态闭环、全产业链布局，以及当竞对犯错时的快速决策并执行。而AI更准确来说是锦上添花。

　　Applovin一年十倍的爽文故事想必大家都有所耳闻了，一直以来海豚君对Applovin成功的“真正”原因尤其好奇，底层的算法模型AXON似乎是一个技术黑匣子，到底是怎么实现的广告ROAS效率提升？为什么技术更强悍的行业巨头Google Admob以及Meta Audience没有按住Applovin冒尖的势头？

　　在翻看了许多资料后，海豚君有了一些自己的思考。

　　不同于市场一致性认同的爆发拐点——AXON 2.0的推出，以及鼓吹AI对Applovin的救世效果，海豚君认为，Applovin能够华丽变身的真正原因，在于1）技术上“多年”积累而非单纯受益这一轮的Gen-AI，早早重视隐私政策问题；2）商业上对生态闭环、全产业链布局，以及当竞对犯错时的快速决策并执行，<1-2>共同挖深了Applovin的护城河。

　　而AI之于Applovin，更准确来说是锦上添花，而并非这一轮翻身的核心关键。但AI也并非不重要，在未来踏出舒适区，走好电商广告这一步棋的过程中，AI有望发挥更重要的作用。相比于300亿美金的app安装和900亿的手游广告市场，数千亿级别的电商广告市场确实可以称得上星辰大海，也值得Applovin开始积极增加一些投入。

　　但海豚君也认为，无论是电商还是其他非游戏领域，Applovin也不再具备明显的数据优势，就算AI给力，要出现比较明显的进展可能需要等待一段时间，至少不会像AXON2.0在游戏领域那样如鱼得水，快速出效果。

　　另一面，相比于估值高位，已达千亿市值的Applovin，海豚君更关心的是Unity今年能不能真的实现浴火重生。毕竟作为被Applovin追赶上的头部玩家之一，Unity说到底仍然是一个能够触达20亿用户规模的平台，尽管两年动荡耽误了发展，导致技术暂时落后，但作死的管理层已经离开，Unity的移动3D生态仍在。

　　本篇将主要围绕Applovin成功路径展开，梳理行业情况和Applovin的经营优势和关键决策，总结华丽变身的主要推动因素。下一篇海豚君则直接对比Unity的当下状况，讨论Unity复刻Applovin成功路径的可能性和分别对应的估值想象空间。

　　以下是详细分析

　　一、Applovin：鲜少的产业链全布局玩家

　　由于Applovin做的是ToB的服务，并不直接面向C端需求，即用户端感知起来没有那么清晰明了。因此在切入讨论主题之前，海豚君认为有必要对Applovin的业务情况和行业地位做一个简单梳理。

　　简单而言，Applovin是一个“广告中介”，主要为中小App开发商实现从获客、促活到商业变现，提供产品和服务的移动营销平台。

　　在移动营销行业，产业链的两端分别是真正的供需双方——有广告投放需求的广告主（Advertiser），和有广告位的发布商（Publisher）。

　　而产业链的中间环节就是为了撮合需求匹配的“中介平台（Ad mediation）”，按照提供的不同服务和功能，具体可以细分为广告联盟（Ad Network），服务于广告发布商的SSP（Sell-side platform）和服务于广告主的DSP（Demand-side platform），以及符合提供买卖方竞价的程序化交易平台Ad exchange。目前的Applovin几乎提供完整的广告中介服务。

　　从Applovin核心产品的细分来看：

　　MAX为拥有广告库存的发布商提供服务，而AppDiscovery则更注重服务于有买量需求的开发者，ALX也就是Applovin Exchange提供程序化撮合交易平台。

　　但从特定的开发商视角，Applovin承包了它一整个产品生命周期的流程，反过来，通过提供这样端到端的全流程服务， Applovin也可以利用这款APP的用户数据就对底层算法模型AXON进行训练优化。

　　因此，只要是中小App开发商，就是Applovin的潜在客户，尤其是以广告（而非用户付费）为主要商业化的游戏App。而Applovin为了更好的服务好它的用户，也通过前几年收购了一些用户体量较大的休闲游戏工作室，以用来给有买量需求的开发商提供更多的广告库存，以及将这些休闲游戏上的用户数据用于AXON模型的优化。

　　因此Applovin的收入结构就比较清晰了，主要有两部分：（1）广告中介服务收入，主要按照差价（AppDiscovery-约占毛收入的30%）和抽成（使用MAX平台抽5%）确认为净收入（2）自有app的变现，包括应用内广告和用户付费。

　　2022年之前，自有App收入占大头。但自从开发出了AXON底层的算法模型，广告中介的软件服务收入开始快速支撑收入，直到3Q24软件服务收入已经占了总营收的70%。这也意味着，广告行业对Applovin的业绩影响越来越大。

　　Applovin所处的移动营销行业，80%是应用内广告，而应用内广告中，只有接近15%是Applovin中占比不低的下载安装广告（app install ad）也就是目前不到300亿美元的规模。

　　这个不足300亿的小细分赛道，主要由Apple、Google、Meta三巨头依靠其自身的流量优势，占据了60%市场份额，剩下的中小平台占据40%。其中Applovin虽然主要靠Max聚合平台上的外部流量，但增速很快。两年前的2021年市场份额还不足4%，2023年已达到9%。

　　当然，Applovin的野心肯定不止于下载安装类的广告，而是整个2000亿的移动营销市场，再不济至少也应该是近1500亿的应用内广告市场。但2023年的Applovin的市占率还非常微小，甚至不足1%。

　　因此别看Applovin市值已经超过1000亿美元了，截至3Q24过去12个月的收入还只有43亿，剔除自家游戏App的收入，也就只有28亿的广告中介收入。按照目前市场的一致预期，Applovin当下1150亿美金的市值，隐含估值EV/Sales=20x，基本高于广告同行。

　　二、Applovin是如何华丽转身的？

　　高估值的背后自然隐含了市场对Applovin未来高成长的期待，但成长性并不来自于自有游戏App，而是作为广告中介的软件服务。因此海豚君更关心的是，Applovin的广告服务到底是怎么起爆？

　　毕竟在2022年之前，Applovin整个公司的广告收入（软件服务+应用内广告）还不到一半，说起来还不能称得上是一家移动营销平台。因此Applovin的成功经验，这对于我们判断Unity能否复刻是关键。

　　从股价变动的后视镜来看，市场认为的经营拐点就是AXON的底层算法模型（能够更好的预测和匹配广告内容相关的用户），尤其是2023年2.0版的推出。但在梳理了Applovin的发展过程后，海豚君认为，AXON 2.0的威力并非可以简单归因为这一轮的Gen-AI。AI实际上给到的是Applovin“在未来”不断筑高壁垒、拓展非游戏市场的无限可能。

　　但去年底今年初的“薄发”，更在于Applovin从2018年起的“厚积”，包括技术的堆叠以及抓住竞争关键期的多个机遇。

　　1． 起家：不走寻常路

　　一般而言，互联网广告平台是存在明显的规模优势的。除此之外，拥有技术优势的巨头，也会因为拥有更高的自然垄断能力，使得市场出现“二八”甚至“一九”的竞争格局。

　　但中小平台也并非完全没有活路，在聚焦垂类，或者创新技术、商业模式下，也能有冒尖的机会。巨头的创新往往会受限于当下相对的合作生态，而没有足够的魄力来打破稳态。

　　Applovin的起家就有类似的情况。2011年，虽然智能手机时代刚刚拉起帷幕，但是程序化广告早已经走入市场。程序化广告又可以根据撮合方式，分为相比报价信息相对封闭的瀑布流（waterfall）和报价信息比较透明的应用内实时竞价（in-app real-time bidding）。

　　瀑布流的撮合方式，对发布商来说并不能保证能够获得利益最大化，广告主的报价也是基于发布商过去的平台表现ecpm来报价，同时，发布商也无法看到其他广告主平台DSP在同一时间给出的报价。但实时竞价则可以同一时间接受多个DSP给出的报价，发布商可以按照价高者得来扩大自己的广告收入。

　　彼时，Google等同时拥有DSP和SSP平台的广告巨头，大多采用瀑布流方式。简单来说，就是主打一个“信息封闭”。这样Google就可以利用自身平台影响力，在瀑布流报价中得到靠前的位置，并以此获得较高的撮合几率，压缩广告位成本，从而赚取更多的买卖方价差。

　　因此Applovin的出头机会就在于它直接采纳了实时竞价方式：

　　一方面从广告主那边通过UA产品AppDiscovery提供买量服务收取20%-30%的分成；

　　另一方面则通过聚合平台MAX从发布商的广告收入抽成5%的方式来共享收益，因此Applovin也有动力将更多出高价的广告商推到发布者面前。

　　直到2023年9月，Google才宣布正式取缔瀑布流、完全采纳实时竞价的程序化广告，但此时的Applovin已经在过去三年吃了不少红利。MAX聚合平台也已经爬到了如今行业老二的地位，仅次于Google的Admob。在iOS系统设备环境中，Applovin甚至成为了行业龙头。

　　2． 发展：三个“神来之笔”的收购

　　Applovin的发展之路，离不开一路的“买买买”，自营的游戏是买的，广告业态的布局也几乎是买来的。但2011年设立以来的近20笔收购中，海豚君认为，除了早期买的十多个工作室聚集了海量用户、广告库存以及发行端能力，还有两笔2021年收购，可以称得上是奠定Applovin能够在今天大放异彩的“神操作”。

　　（1）上百款自有游戏app

　　2018-2019年，Applovin集中投资过十多家游戏工作室，这十几家工作室旗下又分别运营着10-20款的游戏，大多为DAU规模可观的休闲游戏。因此对于Applovin来说，实际上它买了一个200多款游戏组成的产品矩阵，背后是大量的自有广告库存位和近5亿（2020年）的用户流量。

　　虽然在2023年之前，这部分游戏App贡献了50%以上的收入，但Applovin买它们的目的可不是为了要做一个游戏开发商，而是为了获得更多的游戏玩家数据和开发商的运营数据，更好的了解目标客户的需求（获客、变现），以便于训练底层模型和通过同类型的游戏激励广告来测试广告效果。

　　但每一款手游都有自己的产品生命周期，尤其是极易被模仿、抄袭玩法的休闲游戏。因此一旦过了产品发展周期，活跃用户越来越少时，这些游戏app背后的可利用价值也会快速缩小。

　　自2022下半年起，随着疫情红利的结束，超休闲游戏快速转淡时，Applovin又开始了“卖卖卖”模式，减少低效益的工作室或关闭处于生命周期末期的游戏产品（这从游戏App月活跃付费人数的快速下滑可见一斑）。这样的处置周期整整持续了两年，直到今年整个行业触底，处置动作才有所放缓。

　　（2）归因平台Adjust

　　提到Applovin的核心技术，市场上会更加熟知聚合平台MAX。对于Adjust这个提供广告数据分析的归因平台，实际上讨论并不多。但我们认为，恰恰是通过买下Adjust，Applovin拿到了鲜少有同行拥有的，能够不断更新的游戏开发商的全量数据，包括用户数据以及开发商自己的收入、盈利等经营数据。

　　Ajdust是全球第二大的广告数据分析和归因平台（第一是以色列公司AppsFlyer），专门用于帮助开发者对买量过程中的广告效果进行评估。

　　举个例子，假设某开发者采用CPC效果广告（为每一次的成功点击转化而付费）进行买量，当开发者在多个渠道投放广告后获得了某个特定用户的成功下载。一般而言，广告费用会直接打给用户最后一次观看广告并点击下载的渠道。

　　但实际情况是，用户有可能是在不同的渠道看了多次广告才促成了最终的下载决定，如果单给最后一次观看广告并下载的渠道，显然不够公平。因此Adjust在这个环节提供的服务就是，帮助广告主判断哪一个渠道的广告投放才是最大可能打动了用户，也就是协助判断对于开发商来说哪一个渠道转化效率最高。但Adjust分析的前提是，开发者需要将自己的全量数据授权给Adjust使用。

　　因此，成立十多年积攒的海量开发者端运营数据，实际上才是Applovin收购Adjust的核心诉求。尤其是在ATT隐私政策之后，跨平台追踪被禁止，用户数据只有开发者自己才能获得。

　　而Applovin则通过Adjust拿到的授权，将这些几乎独家的开发者数据，以及本身自营的游戏app数据，融入底层的AXON算法模型，大大优化了广告内容与不同玩家之间的匹配精准度，而这在同行中是非常突出的数据优势。

　　（3）聚合平台Mopub

　　合并Mopub对Applovin自身广告聚合平台MAX的帮助，市场上的介绍和分析是比较多的，也是Applovin最不容易被忽视的一笔完善产业链布局的收购。

　　2021年之前，Applovin的广告平台是一个更偏向于服务发布商（拥有广告库存）的SSP，其中核心的应用内广告竞价技术来源于2018年收购的Max公司。掌握了广告库存，要想进一步扩大规模，就得同时掌握广告需求，最好的办法就是直接拥有一个DSP平台，而Mopub就是补上这个最后一环的关键角色。

　　2021年，苹果在iOS14.5版本中正式施行ATT隐私新政，即对IDFA标识符的默认追踪进行了限制，极大的影响了广告平台获取用户在第三方应用上行为数据的能力，进而影响了广告推荐的精准度。

　　也就是在这个时候，Twitter变更经营战略，将重心从广告开始逐步转移到应用内容/服务付费（比如推出Blue订阅）。在Applovin出了10亿美金的高价诱惑下，将2013年买来的核心广告解决方案商Mopub转手卖给了Applovin。

　　自此，Applovin不仅得到了自己想要的DSP，还能将Mopub的实时竞价技术（Real-time bidding），完善到自己原先的应用内竞价（in-app bidding）解决方案中。

　　2022年3月，Mopub正式整合到了MAX中，随后的一年是广告行业比较艰难的时期。尤其是移动广告市场，游戏狂热褪去、广告主预算收紧、广告平台又遇IDFA等隐私政策的多重影响下，美国移动广告行业增速滑落至9%，几个头部广告平台，收入表现也压力山大。

　　但Applovin的表现明显领先同行，核心产品AppDiscovery的单个下载量收入，保持逆势增长，下载量则因为超休闲品类的转冷而体现出周期性下滑拖累。而与之类似的指标，比如Meta的广告展示量和广告单价，Google的点击量和单点击收入，在2Q22~2Q23期间，相比Applovin并未体现出太多逆周期调节的巨头“超能力”。

　　除了Mopub直接带来的广告库存和广告主需求（2020年，Mopub对Twitter的收入贡献约1.8亿美元），从Applovin后来一年内的收入增幅来看（2022年软件收入增加超3亿，同期行业增长11%），显然Mopub与MAX的结合，给Applovin创造了比原来在Twitter更多的价值。

　　结果上看，Mopub对于Applovin来说是如虎添翼。但或许大家会好奇，为什么同样是面对IDFA的隐私限制，Applovin为什么继续高举高打的扩大移动营销生态呢？换句话说，Applovin是怎么绕过苹果ATT和谷歌隐私沙盒的影响的？

　　实际上Applovin并没有绕过隐私政策，而是通过底层算法模型的优化，弥补了用户数据缺口对广告推荐和衡量精准度的影响，这一点实际上和Meta的处境和解决方法类似（运用Advantage+来优化广告ROAS）。从海豚君的理解来看，技术模型是展现出来的表面原因，真正的核心因素就在于垂类（游戏）数据优势：

　　Meta和Applovin不仅原先就拥有海量的用户数据，并且在设备端被规避ID追踪技术之后，还能通过别的独家途径获得用户行为数据，比如Meta的应用内社交数据，Applovin则有来自Adjust开发商授权的用户数据。

　　当然，反过来也能说明一个问题，距离用户更近且壁垒更厚的硬件/操作系统平台，站在整个产业链中更高的位置。哪怕是Meta Audience和Applovin这样的能够触达数十亿用户的头部广告聚合平台，也很难避免Apple和Google在操作系统上相关规则政策的更改而带来的影响。

　　3． 巩固：业务闭环，打造越来越深的护城河

　　从开发商的使用对比来看，AXON2.0相比1.0，精准匹配的能力确实得到了优化，比如体现为Applovin在正式买量之前用于测试广告效果的时间周期大大缩短，间接体现了AXON 2.0的匹配效率更高。

　　但AI做不了“无米之炊”。前文我们提及，“海量的游戏数据”是Applovin最有别于同行的优势，从而帮助它优化底层算法AXON，弥补了隐私政策带来的负面拖累。

　　技术固然重要，但广告公司的经营离不开商业本质——“闭环生态+端到端”的产品形态，和“灵活机变”的经营策略，才是帮助拓宽护城河的关键原因。

　　（1）业务闭环+端到端：铁桶一般的生态

　　Applovin的产品矩阵，其实可以分为App游戏、广告平台以及底层算法基建等三大块，这三大块是能够通过互相推动来旋转的业务飞轮。在广告中介环节，Applovin几乎覆盖了所有节点，而自有的游戏App也能提供广告库存和参与竞价买量。换句说，Applovin甚至已经渗透到整条产业链，这也使得它的生态更加闭环。

　　但除此之外，在Adjust和Max两款产品上，海豚君发现Applovin还存在“既当裁判员又当运动员”的情况，虽然不够公平，但却进一步筑高了Applovin的壁垒——

　　a． MAX作为广告聚合平台，在接收外部DSP平台的报价时，能够第一时间看到其他平台的报价。但与此同时，旗下的AppDiscovery可能也在对相同的广告位进行报价。在“价高者得”的竞价规则下，如何保证AppDiscovery在已知对手报价的基础上，不会以报出微高于对手价格的基础上来最终拿下广告发布权？

　　比如在上文的案例中，Applovin已知其他DSP平台报价80美元的基础上，旗下的AppDiscovery可以通过报80.1美元的方式拿下广告位，但实际上牺牲了发布商能够赚取更多收入的机会。

　　虽然这一点实际难避免，管理层也一再保证，微妙级别的实时竞价上Applovin并没有更多的信息优势。并且在其他聚合平台上，也会遇到自家产品的报价中标率明显较高的情况，但在Applovin特定的优势领域——移动游戏范畴，开发商似乎只能被动接受。

　　b.Adjust是一个归因平台，又是全球第二的行业龙头，本应该更偏向于独立第三方去运营。但既然被Applovin收入麾下，难免会出现Adjust硬夸母公司的情况，这样也会更多的将客户推向Applovin。

　　（2）灵活机变的竞对策略

　　无论Applovin怎么淡化竞争，否认零和游戏之说，但在业绩腾飞的这两年，财报会议上管理层逃不开被反复追问竞争问题，包括对Unity收购IronSource、Unity被客户抵制，以及对Google反垄断诉讼等等同行问题的看法。

　　这也不怪机构们的疑惑。毕竟在疯狂了两年疫情红利之后，2022年开始，中国之外的移动游戏市场付费支出就一直没有真正恢复增长。应用内广告虽然还能勉强维持10%+的增长，但相较2021年转冷速度太快。而Applovin的1P游戏更是在公司的主动收缩下，付费、应用内广告收入均双位数下滑。

　　虽然今年行业有所回暖、Applovin的App组合也走出了优化周期。但考虑到行业竞争依然激烈，管理层在近期的电话会上表示，Applovin对1P游戏的后续策略仍然以利润率为目标，并适时调整组合中的App运营状态。

　　因此，在三年的存量市场下，Applovin的超额增长应该几乎来自于对竞对市场份额的抢夺。

　　首当其冲的就是Unity，毕竟在Applovin的游戏主战场，这里曾经是Unity的地盘。其次Google Admob和Meta Audience虽然是名副其实的流量王者，但因为自身制定了较严格的投放规则（比如不允许现金激励类广告出现）来维护现有商业生态稳定，以及在游戏垂类的数据和经验积累没有Applovin专业，因此也拦不住Applovin前进的脚步。

　　2022年Unity收购IronSource，原本是一个强强联合的操作，虽然溢价太多，但业务融合上应该没有太大问题的。然而实际推进过程缓慢，甚至后续还涉及到了内部权力之争。

　　最终IronSource管理层团队拿钱退场，但Unity因为苹果ATT和谷歌隐私沙盒，未做太多技术提升的Grow业绩滑坡已然不可避免，况且整条业务线人员在两年期间发生了巨大的变动，这给广告业务与客户对接的售前售后工作也带来了极大的负面影响。

　　在这个过程中，一部分的客户转向了Applovin。然后随着2023年9月的又一个致命操作——引擎业务“Run-time Fee”的推出，Unity迎来了一波严重的客户抵制。虽然问题出在引擎业务，但Unity的大部分广告客户都来自于引擎客户的延伸。因此这其中自然又有不少客户倒戈Applovin，这两次的泼天富贵，Applovin都通过端到端的完善服务及时接住了。

　　虽然AXON算法优化非常及时，但由于对DSP端数据相对欠缺（2021年通过收购Mopub才完善），早起AXON的效果并没有太明显，因此Applovin能够“光速”成功抢到份额，无疑存在Unity溃败的“功劳”。

　　但Unity正在努力寻求浴火重生，惹下大祸的Run-time收费也已经取消，当下的重点是优化Grow的广告技术，修复因为ATT等隐私政策导致的影响。虽然业务重组从年初调到年尾，进度并不快。

　　但二季度股东信中宣布曾经Mopub创始人之一Jim Payne的加入，让海豚君眼前一亮。随后的三季度电话会和11月的大摩小会上，CEO一再表达了当下正在积极利用新一轮AI技术推进机器学习算法模型的开发，并有望在2025年开始对广告业务产生一些拉动的预期，这似乎有点像AXON 2.0推出之前的故事。

　　本文来源：海豚投研，原文标题：《“爽文”Applovin大揭秘：一场筹谋五年的必胜局》

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