超级大主播开启青铜时代 图片来源：视觉中国

特约作者丨孙宏超

编辑丨叶锦言

出品丨深网 · 腾讯新闻小满工作室

电商平台们或许不会再努力寻找下一个李佳琦，但超级主播们的故事还远没有结束。

2018 年双十一前夜，尚未从阿里巴巴退休的马云在直播间里和几位 " 素人 " 展开 PK，一位来自湖南的九零后小伙在 15 分钟里卖掉了 1 万 5 千支口红，将 " 好老师 " 马云打得一败涂地。

这一幕成为了未来几年电商行业的缩影，行业大佬们隐身幕后，网红、主播走向台前：2020 年双十一期间，有数据显示李佳琦直播间销售额超过 200 亿元；2021 年双十一，李佳琦直播间首日销售额即超过百亿，薇娅超过 80 亿；2022 年双十一，李佳琦独撑大局，首日销售额达到 215 亿元。

盛极而衰，似乎是所有故事的结局，头部主播的童话也在这一年走到了尽头。

" 当超级主播‘挟流量而令诸侯’，逼迫品牌给出最低价，成为平台中的平台，没有一家电商平台能够忍受这一切。" 国内某电商平台直播业务相关负责人曾在 2021 年双十一时如此对作者表示。

这番对话之前，快手头部主播辛巴已被多次削藩，数据显示其 2020 年在快手电商 GMV 占比仅有 6%，与 2019 年时候的 22% 有断崖式下滑。同时，快手多次向外部传递 " 中腰部主播才是平台核心力量 " 信号，指向明显。

随后淘系李佳琦、薇娅等也因各种原因远离聚光灯，2023 年全年乃至 2024 年 618 期间，超级主播们都不再是市场中的绝对主角。去年双十一，几乎已经没有竞争对手的李佳琦仅仅交出了 95 亿元的数字，下滑趋势明显；今年 618，李佳琦直播间预售同比又下降 46%。

" 这一年多超级主播的沉寂既有外因也有内因，外因当然是自身出了各种问题，但更重要的是电商形势产生了根本变化。" 某头部 MCN 机构相关负责人马春楠对作者表示，" 现在行业利润很薄，商家、平台就像螺蛳壳里做道场，根本没办法承受主播分走利润；另外就是电商平台价格战成为常态，主打低价的直播间已经失去了意义。"

不过今年双十一，超级主播们的好日子似乎又重新开始了。

根据美 one 提供的数据显示，李佳琦直播间双十一首日加购金额同比增长超过 20%，多个单品瞬间秒空；交个朋友直播间首日销售额超 2 亿，最终销售额接近 20 亿；蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁 kiki、胡可等达人明星直播间也在开播 1 小时内破亿。

淘系以外，高调回归的快手辛巴首日即连续直播 13 小时，GMV 超过 64 亿。

某国内美妆品牌相关负责人欧琅对作者表示，现在品牌对超级主播可以称得上是 " 又爱又恨，" 今年双十一超级主播们表现不错，但更值得观察的数据还在未来一个月。直播模式带来更多的是冲动下单，所以退货率始终居高不下，这个数字或许能够最终决定超级主播们的未来。"

电商平台和大主播 " 蜜月 " 结束

作为中国电商乃至零售行业近几年最为魔幻的风口之一，直播电商带来的红利远超造节促销、下沉市场、海外等其他概念，被认为帮助电商打开了新世纪的大门，因为新场景会带来冲动消费，和新的用户。

但随着超级主播话语权不断增加，他们的手从直播间开始伸向产业链，一切就都变了味：抢占市场份额，获得高议价能力，获得更低商品折扣，获得更高市场份额，最终将不再愿意配合的品牌商封杀。

熟悉的逻辑，熟悉的配方。

类似故事在中国商战历史上已经上演了无数次，渠道携消费者以令诸品牌，苏宁国美操控下的家电行业、当当的图书行业无不如此。最终结果很少能得以善终，苏宁国美价格战背后是战战兢兢的家电制造商不得不在产品型号上进行微小区隔，格力董明珠因国美擅自下调格力产品价格发怒，就是反对渠道拿自己的产品打折促销赚人气；为了当当至少五折，无数书商不得不将原来的书价翻倍后再进行销售。

终于有人觉得看不懂这一切了，2021 年双十一期间爆发欧莱雅事件后，欧琅对作者表示，" 大品牌花几十万坑位费，40% 返点让大主播进行直播。现在大品牌愿意在自己的官方旗舰店，把这个费用节省下来直接给到消费者，消费者真的就吃亏了？消费者真的更愿意让这个费用被主播赚走吗？"

平台内部也开始对此有所反思，" 在超级主播起家的过程中，平台是下了大力气的，无论是流量还是资源都非常充分。但很多消费者只认主播，不认平台，这是一件非常麻烦的事情。" 某阿里巴巴内部人士曾私下向作者表示了对超级主播的不满，" 拿着集团的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线。"

2023 年双十一，超级主播的负面效应从平台内部向外溢出，京东与李佳琦等超级主播之间的控价之战对商家造成了难以估量的伤害，这也释放了危险的信号。

更糟的是，从近年来电商平台 GMV、用户增长来看，更多的新用户来自下沉市场以及海外市场，GMV 的增速则远远比不上直播电商的增速，这意味着绝大多数直播电商的销售额实际来自于原有购买能力的渠道变更。

任由主播在平台和品牌之间拦上一刀，未必是一件好事。即便是在超级主播回归的今年，双十一前夕辛巴直播间甚至再度被封。

品牌对超级主播 " 又爱又恨 "

今年双十一开打前，天猫、京东、拼多多等电商平台相关人士都曾在不同渠道对作者表示，大促的核心目的是为了提振消费信心，" 商家、消费者、平台彼此之间都需要一次释放。"

从目前的销售数据以及市场反馈来看，唯一收获信心的正是头部主播。数据显示，尽管屡受打压且风评不佳，但大主播依然有极强的带货能力，甚至可以代表各自所属平台展开竞争。

原因并不复杂，与竞争对手相比，头部主播以及其背后的直播机构对大促更加熟悉，对平台机制也理解深刻。

以重新翻红的李佳琦为例，在双十一预售前一周，李佳琦直播间就于每日热门直播时段持续开播，提前预热。而在预售前两天，除去品牌提供的优惠折扣，李佳琦还发放了价值 5 亿元的现金红包，" 每个账号一天最多可以领到 30 个红包 "。

让利品牌、让利消费者，李佳琦再次摸准了平台的脉门，依靠的正是对行业的精准认知。

需要注意的是，今年双十一期间头部主播再度成为业内关注的焦点有一定的特殊原因，天猫双十一再次恢复预售模式且时间更长。

这意味着大主播在双十一首日的预售结果将给商家带来更多的指向，在接近一个月的周期内，商家可以决定未来是否追加生产或改上新品。

以李佳琦直播间的护肤品牌双妹为例，预售首日即售罄下架，随后开启了备货模式。

欧琅对作者表示，头部主播在相当长的时间内不会退出市场，因为大品牌们需要头部主播，" 如果是以广告为目标，一线品牌能选择的范围其实非常狭窄，所谓一线品牌在一线平台打广告，不然会影响双方的调性，并起到负面效果。"

正如欧琅所说，与头部主播相比，目前直播电商的腰部依然非常薄弱。

贾乃亮、与辉同行在抖音双十一期间首日直播带货销售额均未破亿；曾有抖音美妆一哥之称的 " 骆王宇 " 单场直播预估销售额仅为 1500 万至 2500 万；小红书排名靠前的主播章小蕙，双十一首播预估销售额仅为 9400 万元，不及去年。

头部品牌能做出的选择并不算太多，以曾和李佳琦闹出矛盾，称李佳琦 " 只是打工人 " 的欧莱雅为例，其在李佳琦双十一首播当晚即上架 23 款产品，这一数字是当晚直播间上架产品数量最高，远高于上架 16 款的雅诗兰黛。

" 新 " 直播时代

今年天猫双十一发布会上，新任淘宝直播负责人家洛提出 " 品质直播 " 的全新概念，即与此前看重流量和价格相比，未来品质才是直播需要重点衡量的要素。

从此次双十一的数据走向以及阿里巴巴内部人士传递出的信息来看，李佳琦被认为是品质主播的典型代表而非仅是传统意义上的网红主播。

事实上，随着消费时代终结，近年来电商平台的日子有些难过，不得不掏出更多真金白银来补贴商家。阿里巴巴内部人士如此对作者表示，今年平台几乎将所有的预算和资源都放在了扶持中小商家上，" 毛细血管没有血液了，整个社会是无法流转的。"

超级主播们也意识到了这一变化，欧琅对作者表示 2021 年前，头部主播要求价格保护是常态，但现在已经没有这样的潜规则了。

根据阿里巴巴方面的描述，过去几年时间里，直播电商更多以娱乐型网红模式进行驱动，背后是品牌增长对流量的迫切渴望，所以愿意牺牲利润，" 但 2024 年消费环境正在不断变化，品牌不再一味追求增长，而是转而追求利润和增长并存，单纯以低价吸引消费者的直播时代已经过去了。"

今年的天猫双 11 发布会上，淘宝直播总经理梦心也表示，品质直播的核心在于专业主播、品牌货盘和平台优质服务保障的协同作用。

与相对更重视娱乐内容的快手、抖音不同，阿里巴巴将品质直播的重担压在了店铺自播上。

马春楠对作者介绍，从 2022 年起淘系直播已经走向了店铺自播与达人主播并重之路。" 阿里正在逐年提升商家自播的权重，" 马春楠表示，这种自播将成为品牌日常促销与临时大促之间的缓冲剂，" 大促时花钱上直播间限购，日常促销在自家直播间。"

在其看来，超级主播直播间里未来会以大牌和新品为主，" 大品牌相当于一场又一场的聚划算，新品牌则相当于一个新品上新的广告，除此以外的品牌其实都非常适合自播。"

据《2023 年中国直播电商行业研究报告》显示，店播市场规模占比逐年提升，目前已经超过五成。而在今年双十一期间，淘宝直播直播成交破亿直播间超过一百个创历史新高，其中不乏销售额增速超过百分之百的店播。

不过需要关注的是，尽管李佳琦、辛巴等仍是业内顶流，但本届双十一直播电商几乎没有黑马，带货销售额前 20 均是老面孔。

在 " 新 " 直播时代到来前，谁能抓住这个机会，目前似乎没有答案。

（应被访者要求，马春楠、欧琅为化名）