2024年，Goyard“超越”了爱马仕

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

根据二手奢侈品电商Rebag近期发布的“Clair Report”报告，法国高端皮具品牌Goryard以104%的保值率首次超越爱马仕，成为2024年个人奢侈品市场保值率最高的品牌。

该报告已经连续五年就奢侈品牌的价值表现、值得投资的款式，以及奢侈品转售市场需求变化进行研究和分析。此前四年，爱马仕每年都是保值率最高的奢侈品牌。2024年，爱马仕虽然被Goyard超过，但其零售价值保值率仍然达到了100%，表现依旧稳定。

与此同时，香奈儿和路易威登在2024年的保值率也稳步上升，分别得到92%和88%和保值率，列入该报告定义的“独角兽”品牌梯队。根据Rebag发布的这份报告，保值率超过85%的品牌均属于“独角兽”品牌。

必须提到的是，Goyard这几年在Rebag行业报告中的品牌价值始终处在高位。2023年的奢侈时尚转售报告就提到，Goyard的品牌溢价仅次于爱马仕，甚至高于路易威登和香奈儿。

与爱马仕、香奈儿相比，Goyard仍属于小而精的体量。2023年，爱马仕全年营收为134亿欧元（约合1025.35亿元人民币），香奈儿2023年全年的营收为197亿美元（约合1434.91亿元人民币）。

而Goyard为欧洲Signoles家族所私人持有，其财务数据鲜少对外公开。而在近年来有限的报道中，Goyard品牌的营收情况也并未得到确切的证实。不过，从部分信息或能推断Goyard大致的规模。

Goyard在全球22座城市共开设有超过30家门店，而这些城市除了总部所在的法国巴黎之外，其余仅分布在美国、英国、法国、意大利、墨西哥、中国、日本、韩国、摩纳哥、新加坡等10个国家。Goyard在这些国家基本上遵循一城一店的原则，少数超高消费的城市会拥有2家门店。比如，中国的香港、上海、成都都开有2间Goyard专卖店。

这样的开店策略很大原因与Goyard的产量规模挂钩，而这也一定程度上限制了该品牌的生意规模。根据Goyard向英国政府登记的2023财年报告，该品牌于2023年在英国实现约合6992.5万英镑的营收，约合6.45亿元人民币。而在英国，Goyard只在伦敦开设了一家独立专卖店。

由于Goyard品牌门店经常供不应求，消费者购买热门爆款需要等待，如果以英国单店的业绩粗略估算，Goyard在全球的营收规模或许会到200亿元人民币，但与爱马仕、香奈儿这两个千亿级别的品牌相比还是有很大差距。

事实上，Goyard当前的体量与规模也不再适用“小众奢牌”这个定义，但其暧昧不清的业绩情况，以及从未与外界细说说的运营模式，使其比爱马仕、香奈儿这两个顶奢品牌显得更加神秘莫测。这或许是Goyard的品牌价值稳步上升，保值率位列第一梯队头部品牌的关键。

前述提到，Goyard在全球范围内拓店速度缓慢，所到城市的门店数量也仅有一两家。而且，Goyard迄今为止没有开设线下直营渠道，这大大限制了消费者购买Goyard包袋商品的渠道。不管是在Goyard巴黎芳登广场的总店，还是到全球其他市场，消费者排队等待被邀请入店购物是常规景象。

如果从单一国家来看，实际上Goyard在大中华区市场的门店总数要远高过其他国家。Goyard目前在中国六座城市开有9间品牌专卖店，其中包括位于香港半岛酒店和太古广场，上海国金中心和恒隆广场，以及成都国金中心和太古里的专卖店。足见Goyard对中国市场的看重以及依赖。

但即便如此，Goyard在中国市场的门店数量还是比爱马仕、香奈儿少得多。截至界面新闻发稿前，爱马仕在中国内地的门店数量达到31家，其中有几家是机场店。而香奈儿在中国12座城市开有18家精品店。香奈儿全球精品部总裁在近期于杭州接受界面新闻采访时提到，未来香奈儿会在中国“一步步来，”在更多城市开设更多门店。

有限的购买渠道令Goyard在市场上体感上更加稀缺，给这个低调的巴黎品牌又添了几分神秘感。

当然，零售渠道策略并非保证Goyard品牌价值和稀缺性的唯一因素。实际上，与Goyard风格一致的Delvaux、Moynat等品牌，它们在中国市场的门店数量也不算多，一个在内地有11家门店，另一个后者为13家。这几个品牌都是以印有独特Momogram印花的帆布包袋为卖点的。

可相比之下，Goyard的奢侈品牌形象更加深入人心，价值也更被认可。这其中，品牌经营的稳定性和策略的一致性功不可没。

Goyard在1998年被Signoles家族收购，至今仍由该家族负责经营和管理。在Signoles家族的管理下，Goyard在26年的时间里逐步从一个巴黎的手工帆布箱包制造商发展成为一个全球化的奢侈品牌。

而反观Delvaux和Moynat，前者几经易手，被转卖的消息每隔几年就会传入市场，这既不利于品牌经营的持续性，同时对于商誉也会造成损伤；而后者在母公司LVMH集团所获得的发展支持，似乎并不如罗意威、Celine等其他小体量品牌那样充分。

值得注意的是，2024年11月初，Goyard在成都太古里开设了一间复式楼精品店，这种店型在整个亚洲市场是首家。这可能是Goyard近年来少数一次高调的举措，这似乎宣告着品牌要加入近年来重奢品牌占领高奢商圈开大店的潮流。品牌们都知道，越是经济不景气的时候开大店，越是拿到了一个活广告牌，在得到越来越多人关注的同时，也有了更多理由和更大空间来举办有话题度的活动。

可总体上看，Goyard在市场营销方面始终还是坚持“低调”路线。这种低调表现在其不做大型营销活动、不与明星合作进行宣传、没有官方线上电商渠道，甚至不将产品价格在官方网站标出。就连官方微信公众号都没有排版可言，只将几段文字和几张图片进行简单黏贴。

这种做法让聚光灯都聚焦在品牌产品上，同时其营造出的疏离感反而令人们心痒难耐，让人更想努力与之靠近。而事实上，Goyard持续走红的背后离不开明星名人的推波助澜。

根据Rebag发布的这一报告，在2024年奢侈品转售市场，Goyard的“Plumet Clutch Wallet”小包（既可手拿，也可单肩背）是保值率增幅最大的第三个产品，较2023年同款产品同比增长了21%至139%。排在该款产品前面的是路易威登的Neverfall托特包，和经典的爱马仕铂金包。而这款产品之所以于本年度在转售市场广受追捧，就是有了欧美明星Kylie Jenner和A$AP Rocky的“带货”。

Goyard看似低调的行事作风与欧美明星名流网红们主动营销的热闹劲儿形成鲜明对比，两股力量合力打造了一个低调高奢的“人设”，这是各路中产最喜闻乐见的风格。Goyard的Hubo、Saint Louis托特包如今在餐厅、地铁和办公室随处可见，其出现的频率丝毫不低于路易威登的Neverfull，就连假货泛滥的程度都与头部奢侈品牌不相上下。

而这都体现在Goyard居高不下的转售市场热度上。根据Rebag在2024年最新发布的这版报告，Goyard在转售平台的平均转售价格大概在2600美元（约合18938.66元人民币）左右，甚至超过了路易威登包袋在转售市场的平均转售价。