相煎何太急：关于京东和美团之争

同业之间的老大和老二竞争是常态，去年有农娃之争，今年有美东之争。不过去年的农娃之争，到了最后不是比谁家的水好喝，而是比哪家老板更爱国，最后农夫被定性为 " 汉奸企业 "，网络上发起了抵制潮，这就没意思了。今年的美东之争，也有走调的意思。

美团和京东本来业务没有丝毫竞争，一个卖家电、一个卖餐饮，二者井水不犯河水。美团创始人王兴和京东创始人刘强东之前的关系，貌似也不错，2017 年乌镇世界互联网大会上的 " 东兴饭局 "，曾经名噪一时，虽然坐主位的是马化腾，却是刘强东和王兴联袂发起的。

不过随着两个企业的逐渐成长，之间的业务开始发生冲突。1.15 万亿营业额的京东，随着仓储和物流网络越来越发达，开始想做半小时就送达的即时零售，从蔬菜到药品到餐饮；3000 多亿营业额的美团，随着线下合作商的全领域化，也开始涉足 3C、纸尿裤、奶粉、猫粮等日用生活品外卖。

两家企业逐渐相互向对方商业的腹地渗透，京东的这个板块叫 " 京东秒送（外卖）"，美团的这个板块叫 " 美团闪购 "。除此之外，抖音、快手、物美、永辉、胖东来，乃至中石化旗下的易捷也都在发展即时零售业务。

笔者认为，这客观上是好事，一是反映了我们企业的迅速成长和成熟，商业运营能力越来越强，全世界都在羡慕中国消费者能够享受到最快捷、低成本的服务，背后最大的两个功臣就是京东、美团；二是，同业有竞争，才会有发展，消费者才能得到更好服务，各在一亩三分地上搞垄断，才是对社会、企业、消费者三方不利的事情。

在即时消费抢滩战中，美团依托外卖配送网络发达和对经销商的各种优惠政策（比如 3 天到账，而同类商家一般 30 天左右）的优势，占据了先机。据 21 世纪财经报道，2024 年美团的 3C 订单数量已经达到京东的 4 成，这种态势让京东非常紧张，于是开始进军美团的核心业务——抢占餐饮外卖份额。

如果按照过去商战的逻辑，无非是通过发优惠券，为合作商提供更诱人的条件，以及为消费者提供更优质的服务，让市场用脚投票决一胜负。而这次京东却剑走偏锋，不断依靠一些政治性、社会性话题，吸引流量。

首先是京东瞄准了美团所遭遇的一个舆论危机——抖音上有几个博主（非专业出身，创造商业流量动机）批评美团不给骑手上五险一金，于是 2 月 19 日宣布以后给所有的全职骑手（约 1 万人）缴社保，并在接下来两个月时间里不时翻腾这个话题，这成功引起了大家对京东外卖业务的注意，从舆论宣传上可以说是就了巧劲。

关于用工平台有无责任给 " 灵活就业人员 " 上社保，是一个非常专业和复杂的法律问题，目前全球也无定论，即便是在西方劳动者权益保护最完善的国家，笔者在此不想过多赘述。但是，不管京东动机、策略如何，以及这个做法在全国有无广泛推广意义，毫无疑问客观上树立了一个好的榜样。

如果说上述做法尚且不违背商业一般竞争的底线，昨天（4 月 21 日）京东的公告，却让媒体界一致大跌眼镜。京东俨然摆出一副天下劳工代言人的角色，一口一个 " 兄弟们 "，用种种政治性批判语言，而把竞争对手描述成贪婪喝人血的资本形象，什么 " 垄断 "、" 压榨 " 等阶级斗争火药味浓烈的词汇都用上了，祖训也用上了。

这显然不是商业上的讲理辩论，而是在政治、道德层面进行大批判，这样就无法正常沟通了，如果过几年回看，笔者认为这只能是企业舆论战的一个败笔。

笔者还有几点想说的：

1. 京东批评对手的这些语言，显然都是网络民粹攻击民营企业的通用语言，京东最好不要充当这种充满戾气语言的传播者，有朝一日你触动了社会的某方面敏感神经，人家（指社会上的那些极端主义者）也会用这些话来骂你。

我们的任何企业都不要迎合网络民粹的 " 良心企业 "、" 黑心资本 " 的二分法，把自己包装成 " 良心企业 "，然后说对方是 " 黑心资本 "，也不要试图用激化社会不理性的舆论的方式，来打倒对手。

2. 民企现在处境都不容易，一方面是全球化退缩带来的经济环境的恶化，另一方面，国内的民营经济营商环境的问题也是有目共睹。大家商业竞争归竞争，但是要与人为善，要抱团取暖，中国商业市场如此之大，不是只能容下一家企业、有你无我，二者也可以是良性竞争、共同发展的关系，不要搞零和游戏。

（即时零售是一片商业蓝海，并不是只能容下一个企业，图片来源：零售商业财经）

3. 觉得 " 民心可用 "，把商业问题转化为社会政治议题，商业竞争政治化，是一种小聪明，虽然可能暂时得到一些好处，但是最终会被反噬。

4. 企业并非没有维护社会公平正义的公共责任，之前有些知名企业就做得不错，甚至自办刊物讨论公共话题，发行量还不小。但是如果某个企业之前对底层权利问题毫无兴趣，某天突然扮演起代言人角色，选择性攻击竞争对手的某些作为，那只不过是试图利用公众的情绪而已，这种言论没有道德表扬意义。

5. 京东今天又是给骑手上社保，又是给家属找工作，不要过度提高社会和就业人员的期望，真的几百万骑手过来，它真的能管得了吗？如果京东的全职骑手达到美团 80 余万人的规模，所承担的社保费将会在 150 亿以上（占利润三分之一以上），它还都给上五险一金吗？

京东秒送最后跟竞家拼的还是速度，自称要给消费者带来 " 好物立享、最快 9 分钟送达 " 的体验，不是还得依靠算法和压缩时间吗？所以，宣传也要讲分寸，过分的承诺不要做，不要把自己架到 " 道德制高点 " 上，以免日后被动。

笔者说这些，并不是因为对京东有什么成见，笔者是京东非常忠实的用户，日常消费主要支出渠道就是京东，是京享值前 3% 的用户，笔者也没有任何动机去黑这家企业，它的商业创新和贡献，都需要去肯定。笔者仅是希望京东这个中国营业额最大的民企，能做公平竞争、理性竞争的表率。民企当下都不易，还是（笔）刀下留情为好。正是本是同根生，相煎何太急？