安踏收购狼爪，展露进攻中国大众户外市场野心

界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 任雪松

在某一户外运动品牌发展低谷期以低价格买入，是安踏体育近年来惯用的收购套路，德国户外运动品牌Jack Wolfskin狼爪成为这家中国公司最新的一个收购标的。

在将始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特等国际户外知名品牌纳入囊中之后，加之早前收购的FILA等运动品牌，安踏体育已经构建了一个运动品牌、户外品牌的超级矩阵，狼爪是其完善全球化版图和多品牌战略的又一块拼图。安踏体育此前以始祖鸟、迪桑特、可隆等品牌抢占中国高端户外市场，现在，狼爪将是其通向中国大众户外市场的一张入场券。

4月10日，也是安踏体育发布2025年第一季度营运表现的当天，该集团在港交所发布公告宣布了这一收购消息。早在3月25日，界面新闻就这一收购传闻向安踏体育求证，后者以“我们不评论市场传闻”作为回应。

两周以后，靴子落地。

安踏体育与美国公司Topgolf Callaway Brands集团达成股本权益买卖协议，前者有条件地同意购入目标公司“Callaway Germany Holdco GmbH”百分百的股本权益，基础对价为现金2.9亿美元（约合21.15亿元人民币），加上净营运资金及其他惯常调整项进行调整。

安踏体育表示，本次收购预计在2025年第二季末或第三季初完成。收购完成后，狼爪品牌及其背后实体运营方将成为安踏体育的间接全资附属公司。狼爪总部在德国伊德斯坦因注册成立，并在全球范围内的目标市场经营户外服饰、鞋履及装备品牌业务。

根据界面新闻获取的一份安踏2025年第一季度运营交流会记录，该公司对券商分析师们表示，此次收购涵盖Jack Wolfskin狼爪在全球范围内的所有业务，包括品牌资产、知识产权以及全球市场的渠道网络。“这一价格低于一倍市销率，极具投资吸引力。”

根据Topgolf Callaway Brands集团财务指引，Jack Wolfskin狼爪品牌在2024财年实现全年营收约3亿欧元（约合24.9亿元人民币）。因此安踏体育全资收购狼爪的价格低于该品牌当前全年的市场收入。值得注意的是，美国Topgolf Callaway Brands集团在 2018年收购狼爪的时候，交易金额为4.18亿欧元。七年过去，狼爪品牌的估值掉了超过三分之一。

在这个户外运动品牌发展低谷期，以低于市场营业额的价格买入，并非依赖收购来直接获取财务上的增长，而是以合理的价格收购有增长潜力的专业品牌。

地产咨询管理机构汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，“这个牌子目前线上经常还有一些推广，线下我觉得不温不火。对安踏来说是很划算的买卖，因为它就是在很低点的时候买入。”

Jack Wolfskin狼爪品牌于1981年创立于德国，是根植于欧洲市场的户外运动品牌，其产品线涵盖徒步、自行⻋、滑雪、露营等场景。狼爪一直强调自身在户外领域有专业的核心竞争力，比如TEXAPORE薄膜技术，通过将防水透气层与外部面料结合，实现防水指数达到 20000 毫米的暴雨级防护。该技术广泛应用于狼爪的冲锋衣、登山鞋等产品线上。

但狼爪品牌30多年的发展过程并不顺遂。

从2006年至今，狼爪多番易主，曾经被私募股权基金Quadriga和Barclays、美国黑石集团等投资和资产管理机构先后收购。2017年，狼爪一度陷入破产边缘，在债务重组后被Topgolf Callaway Brands集团在2018年收购。在新的控股集团麾下，狼爪又遭遇全球新冠疫情等危机，其发展始终未见气色。2024年，狼爪正式退出美国市场，仅保留欧洲和亚洲市场。一番调整后，于此番正式被安踏体育收购。

经过几番折腾，狼爪在近20年的时间内增长迟滞。如今可以查到的公开数据显示，狼爪在2014财年就已经实现了3.14亿欧元的年营收，十年过去却仍然维持在这个收入水平上，并且仍在亏损当中。

而这期间，狼爪的全球化目标也不成功。在2017年被黑石集团出售的时候，狼爪收入中27%来自美国，52%的销售来自于德国、奥地利和瑞士，21%来自中国。到了2024年，狼爪退出了美国市场，欧洲市场占比变成了72%，中国的占比变为28%——实际等同于户外运动市场最火的这几年，狼爪在此前的控股公司和管理架构下并未抓住中国市场的爆发式增长机会。当然，狼爪也没有开辟出新的海外市场。

既然如此，安踏为何仍要收购一家生意多年来不见起色的外资品牌？答案藏在狼爪品牌的大众定位里。

安踏体育向界面新闻回复道，“狼爪的加盟在对安踏集团大众户外市场进行有益补充，同时也将大幅度提升集团在户外运动垂类的核心竞争力，不仅为安踏集团品牌矩阵增添了一块专注于大众户外领域及中端市场的高价值拼图，并且让安踏集团在户外赛道达成了全品类、更细分化的全面布局。”

 

经过多年的资本操作和兼购并购，安踏体育旗下已经拥有始祖鸟、Salomon萨洛蒙、Peak Performance、DESCENTIE迪桑特、KOLON可隆等多个户外运动品牌。这些来自北欧、韩国、日本的户外运动品牌在各自的细分差异化赛道都定位高端，其中始祖鸟更是经过安踏集团在中国市场的成功运营，被视为户外运动市场的“运奢”品牌。

但唯独在面向大众的中端市场，安踏集团尚未有专业户外品牌来撬动。尽管该集团旗下的时尚运动品牌FILA斐乐、面向大众市场的专业运动安踏主品牌都在各自的价格带推出了户外产品线，但以其各自的定位去收割寻求专业性的大众消费人群必然存在局限性。

狼爪品牌的加入则有效弥补了这个空白。在户外运动市场，狼爪与中国消费者更加熟悉的Columbia哥伦比亚、The North Face北面共同被视为面向中端大众市场的入门级品牌。

在安踏现有的户外品牌矩阵中，狼爪与在覆盖场景、功能上有一定重叠的可隆品牌比价格有显著差距。在2025一季度业绩交流会上，安踏体育分享到，可隆品牌的主推三合一夹克价格约为4000元人民币，而狼爪同类型产品的价格范围在1000至3000元。加上狼爪奥莱渠道的打折后，消费者可以在市场上以颇为优惠的价格拿到狼爪的户外运动系列。

根据安踏体育向界面新闻提供的数据，截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲。由于面向大众市场，狼爪多年来采取的是直营和代理批发的混合模式，因此狼爪在全球有超过4000个零售点。

而该集团还在业绩交流会上还提到，狼爪在德国专业户外服饰与装备市场占据12%的份额，拥有最大的自有品牌门店网络。

在中国市场，界面新闻根据狼爪品牌官网数据统计，狼爪在全国七座城市总共开设了38家门店，其中10家奥莱店和28家正价店。另外，狼爪的批发零售网点还约有两百五六十个。同时，狼爪在中国还有线上电商渠道。

这样的渠道规模为狼爪奠定了一定的知名度。

安踏集团有打开中端大众市场以及下沉市场户外运动赛道的紧迫性。

尽管中端户外运动市场的龙头还未出现，但北面这两年的快速增长已经一定程度上展现出了大众消费者在户外运动消费方面的潜力。

根据The North Face北面母公司、威富集团的2024财年（截至2024年4月1日的12个月内）业绩报告，北面品牌营收占了快一半达到36.12亿美元，全球市场实现微增2%。而在全球其他地区市场都在跌的情况下，中国所在的亚太市场却实现了27% 的增长，其中中国的增长更是尤为强劲。

赢商大数据统计，截至2024年3月31日，北面在中国内地的243家购物中心和62家百货商场开设了共305间门店。而近年来通过与 SKIMS、SUPREME、Gucci古驰、川久保玲、Sacai等高端时尚潮牌的联名合作，北面也在产品设计和营销上有所突破，实现了一定程度的破圈和扩大知名度。北面这两年来最有影响力的一次破圈就是在大学生群体中成功推广了羽绒服单品，使其成为人手一件的“北面校服”。

杜斌对界面新闻表示，北面、哥伦比亚这两个户外运动品牌在下沉市场“知名度很高的，几乎所有人都知道吧。而且大部分的商场都有，（商场招商）选择不多的。”

可即便如此，大众户外运动赛道的竞争态势远未成型，大众和下沉市场仍然有着广阔的前景和发展机会。安踏通过收购狼爪切入大众市场可以说是颇为及时。

“如果它（狼爪）突然做得好了一点，可能就能变成头部了。”杜斌进一步解释道，“很多国际品牌在下沉市场，消费者其实对品牌没那么了解，但一看到你的店铺很漂亮，产品质量很好，把品牌形象打好，很容易就打下一片天。”

在杜斌看来，“狼爪在全球这么多店，有基础，知名度也在这里，（按照安踏过去成功的经验）稍微调整一下也许很快就能打出来了。”

安踏集团成功将亏损或小众的外资运动品牌转变为行业旗舰品牌的能力在过去已经得到数次的验证。FILA斐乐、始祖鸟、迪桑特等品牌如今早就成为中国体育用品市场各个细分赛道的代表品牌。

2010年到2025年，FILA中国从亏损发展至超过250亿元营收规模，位列中国第五大运动品牌。迪桑特中国在2023年成为50亿元规模的户外运动品牌。在2025年第一季度，迪桑特、可隆所在的安踏体育其他品牌业务板块，保持了季度零售额65%至70%的高增长。

安踏体育可以为狼爪品牌发展带去集团化的发展优势。这包括该集团几十年来积累的成熟的渠道管理和供应链体系，这对于提升狼爪的产品结构和运营效率会带去积极的影响，安踏也可利充分用狼爪的技术与知识产权有效推动其品牌价值提升。可以预见的是，安踏体育对狼爪品牌的改造将涉及产品设计和开发、渠道优化、零售运营等多个方面。

以产品为例，安踏在业绩交流会上表示，狼爪的专业性强，但当前的设计较为传统。拿来比较的是韩国品牌可隆，其定位轻户外，时尚性强。因此安踏“未来在中国区可能会有设计改动。”而在渠道方面，安踏计划在中长期推动狼爪采用DTC直面消费者的经营模式，旨在推动高质量增长。 

不过，安踏体育强调，在收购狼爪的第一个阶段最重要的是“实现平稳的交割，把最核心最重要的资产保留住，就包括了团队、客户、合作伙伴、技术、知识产权等等。”而下一阶段，则是要实现中国业务的扭亏为盈。

必须提到的是，收购狼爪也是安踏体育进一步完善全球版图的重要一步。

安踏体育对界面新闻表示，“对安踏而言，狼爪在欧洲市场特别是德语地区的商场和社区渗透率极高，有望提升集团在该区域市场的影响力。”

由于狼爪总部及其团队在2024年做出了放弃美国市场的决定，并在当年就关闭了美国所有零售网点及业务，这反而让安踏体育在当前中美贸易战升级的背景下，能更加从容地整合和管理狼爪品牌全球市场的业务。

安踏体育在业绩交流会中对分析师们表示，“狼爪目前市场聚焦欧洲与中国，不受美国关税政策影响，短期内暂无进军美国市场计划，将专注现有市场巩固与扩张，同时动态评估全球市场。”

而针对欧洲市场中长期的发展，安踏体育则提到，“欧洲的业务也是一样的（要实现扭亏为盈）。当然欧洲业务的挑战会相对更高一些。我们也做好了全面的准备。”