在南京市的中心区域，南京新街口，霸王茶姬加盟商们你追我赶，在一公里内开出了 10 家门店，已经达到茶饮店单品牌加密的极限。新进场的加盟商反复核算着回本周期，而一些已经回本的早期加盟商，已经开始思考抽身离场的时机。
2024 年，是霸王茶姬全力狂奔的一年，近一年时间，霸王茶姬开出近 3000 家门店，门店数量接近翻倍。在头部茶饮品牌纷纷放缓增长步伐的时候，霸王茶姬像一簇火苗，点燃了快要饱和的茶饮行业。
问题隐藏在高增长故事的背面。从 2024 年第三季度开始，霸王茶姬的同店 GMV 增速陷入疲软，仅为 1.5%，到了第四季度，这一指标甚至出现了 -18.4% 的负增长。
投入真金白银、冲在最前线的加盟商，最早感受到寒意。利润缩水、回本周期变长，几乎是不可避免的。茶饮行业素有 " 三年辉煌期 " 的说法，没有品牌能一直站在 C 位，过去两年，霸王茶姬已经把自己活成了加盟商的最爱的样子，2025 年，加盟霸王茶姬还是一门好生意吗？
一、开一家霸王茶姬，竞争堪比考公
在递交加盟霸王茶姬申请的人中，张琛算是少数的幸运儿。
2023 年，没有餐饮从业经验的张琛看到了霸王茶姬的火热，他研究了整整一个月，啃完能收集到的所有茶饮行业研报。张琛用 " 期末周 " 形容那段日子：白天一边联系加盟商，咨询开店经验，一边在朋友的茶饮店里打工，学习奶茶店的经营流程；晚上也不能休息，他要从各种角度预设面试官会问到的问题，整理出相应的标准答案。
张琛从其他加盟商朋友那里了解到，霸王茶姬倾向优先录取自带点位的面试者。于是在准备面试之余，张琛到处调研，奔走在县城、乡镇里寻找店铺，" 人都累瘦了一圈 "。
也许是准备充分，张琛在一周后就收到了面试通过的消息，在总部的协助下，张琛在 5 个月内就完成了选址工作，并在 2023 年 9 月在浙江省杭州市附近开出了他的第一家店。在同一时期，社交媒体上能看到不少人申请失败的经历。
而现在，加盟的门槛又高出不少。想挤进霸王茶姬的窄门，有钱不是唯一的筛选标准，经验、能力、资源、运气，缺一不可。就算是资产三百万的老板，也可能会因为 " 不够了解茶饮行业 "，在一审阶段经历 5 次失败。还有些人通过了审核和面试，却卡在摇号阶段，光是排队等待摇号结果就耗了好几个月，等轮到自己签约选址，好的点位早没了。
竞争能激烈到什么程度？答案是 " 百里挑一 "。据多名加盟商对镜相工作室的测算，目前霸王茶姬的加盟申请通过率低于 5%，在竞争激烈的江浙沪地区，这一数字更是收缩至 1%。
在中国东部、南部的一二线城市，霸王茶姬的城市点位已经接近饱和，还想入场的人，只能走向乡镇、景区等还没有落店的地区，争抢 " 当地首店 "。
已经通过两轮面试的李然告诉镜相工作室，他已经在摇号池里排了四个多月，目标区域只有 3 个开店名额，上一次摇号，他排到了 56 位，他觉得这月开店基本无望了，决定 " 再等下个月 "。
一直等待的另一个原因是，这两年茶饮行业极致内卷，还有上升空间的加盟项目太少了。据红餐大数据，从 2023 年 11 月到 2024 年 11 月，已经有近 20 万家奶茶店闭店倒下。深圳、上海等一二线城市，每个城市减少的门店数都超过 2000 家。茶饮市场早已从鲜花着锦变成了烈火烹油，是加盟商们口中的 " 创业黑洞 "。
还在增长的霸王茶姬，是为数不多有希望赚钱的项目。2024 年，霸王茶姬门店净增长 2929 家，门店经营利润率为 20%，均在同行中排名前列。2025 年，霸王茶姬宣布将继续开出 1000 至 1500 家店。
这些申请加盟的人普遍认为，至少在实现万店之前，霸王茶姬还会是一匹势头强劲的黑马。
二、勇敢者的游戏
几年前，霸王茶姬还是一个不被加盟商放在眼里的 " 小品牌 "。
2021 年上半年，霸王茶姬完成合计超 3 亿元的融资，开始走向扩张，霸王茶姬内部反复强调开店目标——在 2022 年底，门店数量 " 无论如何都要上 1000 家 "。
几位霸王茶姬的早期加盟商告诉镜相工作室，为抢占市场，2022 年以前，霸王推出了各种优惠政策，给广东、浙江等省份的前 100 家店免除加盟费、品牌使用费，还赠送一套设备和装修补贴。对于门店选址的要求，也没有现在严格，" 几乎是求着我们开店 "。
即便如此，加盟商们也很谨慎，当时，加盟霸王茶姬更像是 " 勇敢者的游戏 " —— 2021 年是新茶饮资本狂飙之年。喜茶完成 5 轮融资，斩获 600 亿估值；茶颜悦色还是 " 开到哪里，排到哪里 " 的现象级品牌，估值冲上 200 亿；门店超过 1 万家的蜜雪冰城，获高瓴资本等机构注资 20 亿后估值突破 200 亿元。巨头笼罩下，霸王茶姬还是一个单店月销售额不到 20 万元、门店数量不足 300 家的区域性茶饮品牌，一直走不出云贵川地区，还深陷 " 抄袭茶颜悦色 " 的舆论泥潭。
当时，霸王茶姬还没有必须把店开在商场一层的要求，" 只要是商圈店基本都能开 "。一名位于重庆的加盟商的第一家店就开在商业街上，面积只有 60 平，总计投入 50 万左右。投入少，虽然当时赚的不多，但每个月也能基本保持盈亏平衡。到了 2023 年，他的门店流量突然暴增，营业额飞速上涨，几个月就赚到了过去两年的累计成本。
与其他处于快速拓店阶段的品牌不同的是，在加盟对象的选择上，霸王茶姬从一开始就瞄准了有钱、有资源的大老板。这些人可能不懂茶饮，但手握黄金点位和本地的政商资源。长期从事茶饮行业的王涛告诉镜相工作室，霸王茶姬的代理商会找到城市里在核心商圈有铺子的老板，说服他们将现在的门店翻牌成霸王茶姬。
扩张时期的霸王茶姬，加盟模式更像一种 " 资源置换 "，在早期团队管理能力尚不完善时，借助财务型投资者的资源和能力在核心商圈快速拓店，向核心商圈要溢价。
背靠加盟商，霸王茶姬的门店数量如潮水般上涨。据招股书，2022 年，霸王茶姬的门店数量为 1087 家，新开门店 594 家，大于过去五年的开店总和。一年后，这个数字升至 3511 家。早期加盟商们也都享受到了品牌扩张的红利，霸王茶姬创始人张俊杰在去年 5 月的活动上公开透露，2023 年，霸王茶姬加盟商的回本周期只有 5.5 个月。
浪潮来临时，只有少部分人能站在潮头之上，因为过于谨慎，王涛就错过了加盟霸王茶姬的最佳时机。
2022 年初，王涛的朋友拿到了霸王茶姬的加盟名额，并邀请他入伙。但因为觉得霸王茶姬 " 品牌认知度低 "" 产品缺乏壁垒 "，王涛拒绝了朋友入伙的邀请。
谁也不会想到，仅用了一年时间，霸王茶姬就在茶饮市场迅速站稳脚跟。飞速扩张的霸王茶姬给了王涛 " 当头一棒 "，他身边不少那个时期递交申请的加盟商，只花四五十万就开起一家店，随着品牌势头越来越猛，店铺不到半年就回本。在王涛多年茶饮行业从业经验里，霸王茶姬给了他最深刻的一次教训。
三、再好的品牌，也怕加密
对于现在的霸王加盟商来说，黄金时代已经过去了。
" 现在很多老加盟商都不敢开店了，再好的点位也挡不住门店加密。" 霸王茶姬加盟商刘威说。去年，总部放宽了新店的开店标准，不再要求开在商场大门附近，街边铺位也不再要求最好的位置，相当于变相鼓励老加盟商开店，但他和身边的老加盟商都不愿意继续开店了。
2022 年，刘威第一次尝到伯牙绝弦，他觉得这杯奶茶味道清香，和以前喝的奶茶不太一样，出于这样简单的理由，刘威立刻提交申请，并在当年在浙江省北部城市的商圈开了一家霸王茶姬。
开店没多久，刘威就尝到了做生意的甜头。2023 年，生意最好的时候，他的店一个月的业绩能做到 100 多万，一天卖出近 3 千杯奶茶。店里人手不足，刘威只能亲自上阵，引导进店的顾客点单、叫号，从上午 10 点开门一直忙到下午 4 点，几乎没有坐下休息的时间。
好生意一直持续到 2024 年夏天，去年，刘威门店附近的茶饮店越开越多。夏季本来是茶饮行业的旺季，但他的店铺杯量腰斩，一个月流水只有 50 万 ~60 万。
谈到现在茶饮行业竞争的激烈程度，他举了个例子。去年，刘威所在的城市，最繁华的商圈一共挤进来 30 家茶饮店。喜茶、星巴克、霸王茶姬开在商场一楼最显眼的位置，古茗和茶百道在地下一层面对面开店，茉莉奶白、宝珠奶酪分别开在三楼和四楼的电梯口。同一个商圈，很多品牌甚至开出不止一家门店。
不止要面对其他品牌的竞争，同品牌的分流也成了他无法克服的难题。在离刘威的店铺不远的商业街，不到一公里的街道，街头街尾又同时开出了两家霸王茶姬。
为实现快速扩张，霸王茶姬没有设置距离保护，总部评估这个点位可以开，那就能开店。看着自己门店附近的霸王茶姬，刘威心里觉得不是滋味。但他也 " 可以理解 " 总部的做法，品牌要规模扩张，加密是必然的选择。
好在开店时间足够久，刘威陪伴霸王茶姬走过了最风光的红利期，前期的投资早就收回了本。只是被问到 " 是否会再开新店 " 时，他表示绝不会再开，因为现在 " 霸王茶姬已经不再是好项目了 "。
不少摇号等待的意愿加盟商，在排队几个月后放弃了加盟。他们的核心逻辑是，品牌生命力旺盛、空白点位多的时候，是加盟的最好时机，而等到品牌力下行、门店不赚钱或投资回报不成正比时，则不再适合进场加盟。
邓继是一名职业加盟商，在全国开了几十家茶饮店。2023 年，邓继考察了深圳等地的几家霸王茶姬，他发现，这几家茶饮店的日均堂食单量全部稳定在 800 单左右，他认为这个品牌 " 生意不错，很有搞头 "。6 月，邓继递交了加盟申请，却在选址环节被卡了半年多。一直等到 2024 年 3 月，等到终于出现符合条件的铺位时，他认为，此时加盟已经错过了红利期。
去年，霸王茶姬做了门店升级，要求新店开 3.0、4.0 的门店，一家店的投入至少要 150 万，回本周期可能要一年半甚至两年。投资变大，回本时间拉长了，更重要的是，邓继观察到，去年下半年，深圳好几家霸王茶姬的门店销售额打了六到七折，现在加盟就是高位接盘，" 可能不会亏钱，但也赚不到什么钱了 "。
对于还想开店的加盟商来说，只有北方市场还存在着更多未饱和的区域。
在京津冀地区开了 4 家店的刘爽，正在为自己的第 5 家门店寻找合适的点位。2023 年，刘爽开了 2 家霸王茶姬，不到 7 个月就回本了。2024 年，他又分别在上半年和下半年开了两家店，投入成本增加，这两家霸王的回本周期最慢估计要两年。但他认为，这是必然的市场规律。"2023 年我开店那会霸王只有一千多家店，2024 年已经快六千家了，回本周期不可能还和以前一样。"
经营霸王茶姬，是一件在体力、精力上都格外辛苦的工作——霸王茶姬对卫生、服务质量有着极为严格要求，加盟商需要每个月参加考试，并接受来自教练专员、分公司以及总部的定期巡查。此外，门店还需要注重顾客服务体验，如果受到了较多差评，其考核等级就会下降，轻则面临罚款，重则无法和品牌续约。
但刘爽认为，这种严苛的要求正是霸王茶姬专业性的体现。尽管刘爽门店当前的经营情况较以往有所下滑，但他对未来的经营前景依然保持乐观，如果有机会重新选择，他仍然会 "all in 霸王茶姬 "。
四、没有真正的赢家，只有暂时领先的幸存者
毫无疑问，霸王茶姬是 2024 年市场上声量最高、成长最快的茶饮品牌。但保持这样的增长神话并不容易，从招股书来看，霸王茶姬的同店 GMV 增速已经出现了明显下滑。
加密是同店 GMV 增速下滑乃至转负的原因之一。华东、华南地区是霸王茶姬门店最集中的地区，根据窄门餐眼的数据，在霸王茶姬的现有六千多家门店中，广东省、浙江省和江苏省三个地区的门店数量总和占到门店总数的 29%，共计 1869 家，省份集中度达到 10.04%。
而对比招股书数据，2024 年第四季度，霸王茶姬在华东和华南地区的 GMV 环比增速下滑尤其明显，分别为 -27.3% 和 -14.7%，刚好对应其门店密度最高的省份。
同时，三年卖出 6 亿多杯的大单品伯牙绝弦，也正在面临来自行业的围剿。2023 年 11 月，甜啦啦推出一款名为清风茉白的原叶鲜奶茶，定价 8 元，因口感与伯牙绝弦相似，而在社交平台上被评为 " 霸王平替 "；茶话弄、茉莉奶白、爷爷不泡茶等品牌也在近两年以 " 国风 + 鲜奶茶 " 模式迅速抢占下沉市场，被不少加盟商看作下一个加盟风口。
除了同行的竞争，跨界选手也来势凶猛。瑞幸放下咖啡老本行，打着 " 上午咖啡下午茶 " 的口号杀入轻乳茶赛道，豪掷 1 亿张优惠券，请消费者喝 9.9 元的轻轻茉莉。
一位关注茶饮行业的投资人告诉镜相工作室，消费者对于茶饮品牌的认知，往往和品牌的核心单品品类绑定在一起。相应地，品牌势能上升或下降，也和该品类的发展势头相绑定。
在现制茶饮领域，霸王茶姬是第一个将主要成分是茶汤和牛乳的饮品命名为 " 茶拿铁 "（Tea latte）的品牌，对中国消费者来说，茶拿铁还有一个更为熟悉的名字，即原叶鲜奶茶。
这位投资人认为，现阶段，霸王茶姬和原叶鲜奶茶尚具有强绑定关系，但鲜奶茶的护城河比想象中更浅，面临着同价格带和跨价格带茶饮品牌的竞争，未来，霸王茶姬若没能拓展出第二增长曲线，其品牌势能将会面临下降的风险。
由于霸王茶姬超过半数的门店经营年限不足三年，霸王茶姬目前维持着极低的闭店率，据招股书，2023 年和 2024 年，霸王茶姬的闭店率仅为 0.5% 和 1.5%。
但在与加盟商的交流过程中，王涛发现，霸王茶姬加盟商普遍面临的一大焦虑是，门店租金等固定成本无法降低，而业绩又存在下滑风险。一旦门店的销量开始下降，店铺将难以保证持续盈利，加盟商将面临潜在的亏损风险。
一旦经营信心发生动摇，可能会导致大量加盟商选择撤出或转让，或将其霸王茶姬加盟店翻牌成其他投资更低，赛道类似的品牌。
面临增长放缓，霸王茶姬也在积极寻找新的增量。去年 10 月，霸王茶姬开出 4.0 门店，推出烘焙线产品，进一步向星巴克靠拢。今年 3 月初，霸王茶姬推出副牌 " 第二杯茶 "，争夺东方树叶、三得利等瓶装纯茶品牌的市场。
茶饮行业一直在变化，每年的流行趋势难以预测，在现制茶饮这个过度拥挤的赛道，或许从来就没有真正的赢家，只有暂时领先的幸存者。对普通创业者而言，加盟霸王茶姬已经不是一场 " 闭眼躺赚 " 的游戏，这是一场还没有看到头的战争。
（文中受访者均为化名）
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