10城消费券策略启示：提升发放层级，加强与平台合作

提振消费是2025年的重点宏观经济工作之一。3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，提倡“发挥财政政策引导带动作用”“各地区各部门要把提振消费摆到更加突出位置”。

消费券政策是中国各级政府通过财政手段刺激消费的成熟政策工具，但不同城市的社零表现却差别极大。虽然消费券不是影响消费的唯一因素，但确是主要的政策抓手。因此，结合2024年数据情况，分析消费券政策得失，恰逢其时。

怎样的消费券发放节奏和模式，最能有效提振消费？为探究此问题，澎湃研究所研究员重点收集了10座城市消费券发放情况，10座城市分为两类，一类是社零总量前五的城市（北京、上海、广州、重庆、深圳），另一类是长三角城市群中社零增长率最快的六座城市（绍兴6.7%、合肥4.2%、无锡4.5%、苏州4.8%、杭州2.8%、常州2.9%），并调研了美团、盒马两家平台企业。

以七五折和四倍杠杆率为参考

通过公开渠道查询，澎湃研究所收集了2024年社会消费品零售总额（以下简称“社零”）最高的五个城市，包括北京、上海、广州、重庆、深圳等，以及社零增速较高的长三角地区大中型城市的消费券发放情况。本次消费券统计范围主要在餐饮、文旅等零售行业，不包括新能源汽车补贴和大件家具以旧换新补贴。

以表1和表2为例，以百元为门槛的75折消费券，杠杆率一般在1:4左右，即每1元消费券可带动4元的消费（杠杆率是指消费券撬动消费的能力，通常以消费券金额与核销后实际带动消费金额的比例来）。

以这一标准为参考，消费券的设计和发放策略对其核销率和撬动资金率有显著影响。具体而言，门槛越低、折扣力度越大、使用场景越广泛，以及发放方式和时间点更具舆论效应，例如采用抢券形式或在节假日临近时发放，消费券的核销率往往越高，撬动资金的效果也越显著。

信息来源：公开报道

大城市偏好促进高消费，效果未必理想

消费规模大、层次高的城市，消费券门槛通常较高，但效果未必理想。以同级政府为例，北京和广州的消费券折扣力度约为7.5折，但使用门槛较高，需达到200元至1000元不等；而绍兴的消费券门槛仅为40元，折扣力度高达5折。这种差异可能源于大型城市社会消费品零售总额基数较高，更希望通过消费券撬动高额消费。

然而，高门槛消费券的效果未必显著。以2024年为例，一线城市的社零增长率普遍表现乏力。例如，绍兴的消费券使用门槛为40元，适用于大量生活消费场景，而上海的餐饮消费券使用门槛为300元，更关注特定高档消费场景。尽管上海消费券的设计旨在促进高端消费，但其人均消费支出增长缓慢，消费升级缺乏基础。2024年，上海人均消费支出为52722元，同比仅增长0.4%；相比之下，绍兴人均消费支出为46849元，同比增长7.4%。这表明，高档消费场景即使打折后，对普通消费者而言可能仍然“太贵”。

因此，大力投资民生消费可能是更为明智的选择。一方面，这有助于在享受型消费恢复之前，稳住民生基本盘；另一方面，促进民生消费有助于营造良好的消费舆论环境，帮助消费者调整消费预期，从而为享受型消费的恢复创造条件。

盒马告诉澎湃研究所，由于生鲜品类高频刚需的特性，消费者的消费意愿强劲，市场需求旺盛，因此，建议针对消费市场活跃度较高的领域（比如生鲜、生活服务）进行定向消费券发放，以更精准地刺激消费需求。

市区两级消费券需协同优化

除了市级政府会在全市范围内发放消费券外，区级政府还会结合本地实际情况发放区级消费券，形成市区两级合力，撬动更多财政资源。

信息来源：公开报道

对比表1和表2，区级政府的消费券发放总额度相当可观，且在发放领域和合作方的选择上更加灵活。市级政府常出于金融安全考虑选择与支付机构合作，而区级政府则可以根据本地情况与企业或平台合作。以杭州市余杭区为例，其与本地企业淘宝平台深度合作发放的7500万消费券，取得了显著效果。

然而，这种基层化的决策模式也存在一定问题。区级政府往往只关注本地纳入社零统计的企业，可能忽视那些虽能促进消费但无法纳入统计的情况，导致资源分散，难以形成规模效应。此外，市区两级消费券政策在发放时间、规则和使用范围上的差异，也增加了消费者的使用难度，降低了消费券的实际效果。

相比之下，市级消费券覆盖范围更广，统筹能力更强，能够形成更大的规模效应，且通常与支付机构合作，确保资金安全和发放流程的规范性。然而，市级消费券的灵活度较低，难以充分响应各区县的差异化需求，也处于公平和安全的考虑，通常避免与平台企业的合作，可能导致部分区域的消费潜力未能充分释放。

基于此，澎湃研究所研究员建议在保持区级政府灵活性的基础上，适当提升消费券的决策层级，由市级政府统筹协调更大区域的消费券政策。这有助于避免资源分散，形成规模效应，同时简化消费者使用规则，提升消费券的实际效果。

同时，市区两级政府应加强协同，明确分工。市级政府负责统筹全局，确保政策的一致性和覆盖面；区级政府则根据本地需求，灵活设计消费券的具体规则和合作方式。此外，在确保金融安全的前提下，市级政府可适当放宽与本地企业或平台的合作限制，借鉴区级政府的成功经验。

建立“数据-场景-监管”三方协同机制

政府和支付机构合作发放消费券，保障金融安全但损失部分效率。支付机构合作模式在资金安全和政策覆盖面上具有一定优势。支付机构作为持牌企业，能够确保资金流动的规范性和安全性，同时覆盖更广泛的用户群体，避免因平台合作可能引发的资源分配不均问题。所以，多数地方政府为保障金融安全，倾向于与银联、微信、支付宝等持牌支付机构合作。

然而，支付平台并非最理解零售行业规律的企业，此举可能削弱政策效果，原因有二。

其一，支付端功能单一，仅支持核销，与消费者“先搜索、后支付”的消费行为习惯脱节。例如，用户习惯在美团、抖音等平台搜索消费信息，而支付用户端仅作为结账工具，导致消费券曝光度不足、使用门槛升高，最终拉低核销率。

其二，支付机构缺乏零售运营能力，难以实现精细化投放。有从业者指出：“零售平台企业往往可以结合具体情况适当制定超发政策，以提高核销率和资金使用率，但支付机构在这方面的灵活性较小，只能回收未核销资金循环发放。”

政府和平台合作发放消费券有效率优势，但存在潜在的公平性和透明性问题。澎湃研究所研究员在调研中发现，在实际使用场景中，消费者和商家对政府消费券的了解程度普遍较低，远不如对美团、盒马、淘宝、京东等零售平台提供的消费券熟悉。这一现象表明，平台凭借在零售行业长期积累的用户习惯和数据优势，已成为发放消费券最高效的渠道。

平台凭借数据和算法能力，能够帮助政府实现精准投放，并在制定商业方案方面提供专业支持。例如，美团（及旗下大众点评）通过对大量商家情况的掌握，能够通过大数据筛选和风险响应机制，及时识别和中止违规核销消费券的情况。盒马则凭借在生鲜零售垂直领域的经验，通过“消费场景搭建”等商业方案，精准刺激目标用户。

与平台合作还能调动更多社会资金。例如，长沙市雨花区的“‘雨’众不同 ‘花’样消费”系列促消费活动，由区政府投入200万元，美团和大众点评配套5000万元现金券，各商家也推出专属套餐，首批消费券几乎秒空。

然而，平台合作也存在潜在的公平性和透明性问题。一方面，平台基于大数据实施的“精准投放”可能演变为“价格歧视”。例如，向高消费能力人群发放大额优惠券虽能拉动交易额，却可能被质疑加剧社会不公。另一方面，平台算法规则不透明可能招致舆论反噬。例如，某平台会员用户发现优惠力度低于新客，导致政府公信力受损。此类争议使得地方政府对平台合作持审慎态度。