2024年初，上海启动 “社会大美育”计划，将美育送到社区、学校、商务楼宇、公共空间等，打造“无界”课堂。此后，很多社区商业综合体开始用艺术展盘活闲置空间。例如由“十二百”更新而成的和胤788广场在3楼布置“十二间艺术空间”（以下简称“十二间”）、嘉定百联购物中心的“百联艺术嘉”。
但社区商业综合体主要服务对象是周边社区居民，客群结构与以画廊、美术馆、文化机构为主体的艺术展客群有很大不同。那么，艺术展开进社区综合体，能为商业空间高效引流吗？
艺术展进社区商业综合体，效果如何？
根据“上海2035总体规划”，社区商业综合体强调在短距离的空间内，为城市居民提供类型丰富、便捷可达的社会服务，重视商业之外的文化和休闲功能的提供。社区商业综合体的定位正在从传统的购物百货向“社区会客厅”变迁。
这种变化有两个原因。一是2016年之后“社区营造”兴起。“公共艺术进社区”是从疫情之前就开始的尝试，从早期的社区空间艺术展（“艺术进社区”的一种方式）逐渐向“艺术社区创新公共文化服务体系”转型。
另一个是“策展式商业”从高能级城市商圈向社区的“下沉”。但与高能级城市商圈逐渐转向以“首展”为代表的首发经济（如大悦城），和将文化场馆作为自己的“副牌”运营（如K11的chi K11美术馆）不同，社区商业综合体更偏好摄影展、图片展、画展等平面内容。
同济大学建筑与城市规划学院博士于越曾研究过商业空间的非营利设施，认为美术馆对带动商场的活力作用并没有想象的大。“直观感受而言，人流量并没有明显增加，目的性人群也不多，宣传也不到位”。
3月14-16日，澎湃研究所研究员调研了嘉定百联购物中心与和胤788广场，发现了一些有趣的现象。
嘉定百联购物中心开业近十年，总建筑面积13.8万平方米，辐射周边近32万常住人口。研究员在商场没有看到明确的名叫“百联艺术嘉”的空间，但在亲子功能最多的3层可以看到不同内容的艺术空间，部分处于“换展”的空窗期，不过都未影响到教培、儿童娱乐、运动店铺的人气。
处于换展空窗期的一个空间，依然有二维码可以查询到活动内容。本文图片均为赵忞拍摄
如果新展依然是图片展+手工坊的做法，图片展可以吸引一些在运动教室或儿童游戏区外等待的家长，手工坊可以面向小朋友。虽然就展览本身而言目的性人群和人流量都不大，但确实可以面向重复光顾特定店铺的会员型消费者，起到增加新鲜感、优化体验的作用。
此时展览对宣传的需求并不大，成本相当于一个大型综合体“换季”更新室内装饰的常规做法。另外研究员注意到，而且百联集团在数字消费上也做得比较成熟，有会员小程序（i百联），又与嘉定文旅小程序联动，使得“百联艺术嘉”在线上宣传上具备优势。因此无论是实际目的、宣传、目标客群上都可以形成逻辑闭环。
“十二间”与和胤788广场则更像是纯粹的租客与房东关系。因为商业面积小，而且底层被门脸面向街道的各类店铺占据，综合体内部在1层和2层只有走廊和电梯空间，环境较差，并没有让人“逛街”的动力。哪怕是楼后部增加了彩色楼梯吸引眼球，3层的“十二间”都只能采用强目的性点对点消费的模式，才能吸引人上楼。
而且3层与其他层的目标客群之间没有交集。3月16日，是“十二间”“春日校园季”活动开课日子，研究员发现现场较多20岁左右的年轻人，有一位穿洛丽塔（Lolita）服装的姑娘，与楼下的大圆桌家庭式餐饮店铺，围桌带着孙子辈喝酒谈天的爷叔大婶形成了极强的对比。
在“春日校园季”开始的时候，活动只占用了过道东侧的“教室”，西侧展示画的区域完全打开，但除了休息和聊天的本地中年居民之外无人驻足。图中的Lolita姑娘也是直接走过参与对面的活动。
在工作日的白天（3月14日），“十二间”大门紧锁，从塑料拉门中完全看不到内部的场景，就连陈列画的部分也是如此，没有美术场馆经常强调的公共性。
工作日白天的3楼。
社区商业综合体办商业艺术展，需考虑“三个匹配”
百联嘉定和和胤788广场呈现了目前社区商业综合体办艺术展的两种主要模式。前者偏向文化事业，以政府部门的公益事业为主；后者偏向文化产业，牵扯到更多艺术管理的专业内容，需要考虑艺术展的盈利模式（消费者匹配度）、展览与商业空间的功能定位的匹配度，以及对流量需求的匹配度三大问题。
首先是在消费者匹配度上，由于商业综合体并不承担画廊挖掘和培养艺术家的功能，办艺术展可以作品出售为导向，以优质的商品为自己引流。
一种是以店铺为主导，通过店铺本身的“艺术副线”孵化产品，而后布置商业化的艺术展览，同时“卖周边”。例如素然旗下的Klee Klee，长期承接北京当代艺术基金会发起的Naze Naze项目，将独龙族的纺织产品时尚化，而后将展布在自己店铺的前厅或所在的商业空间中。
另一种由综合体运营方主导，例如浦东世纪汇广场“Wonderland of life 绮遇之境”在一楼侧厅的“晚安好梦”快闪店，出售的物品从丝巾、手账本到版画，甚至还有与V&A美术馆联名的画作印刷品。由于版画的量很大，相对于依赖文创潮玩的“商业感”而言更具“艺术感”。产品的价位在50-500元之间，符合商场主要消费者的接受度，与周边户外服饰店的受众也有重合。
2024年12月5日拍摄的快闪店。
但需要注意的是，此类主导的店家或联名的艺术IP往往面向小众设计，对综合体的能级有要求。
按照福卡智库的分类，社区商业可以细分为社区型商业中心、街区型商业和邻里型社区商业三大类。第一类辐射半径1.5-2公里或更远，在满足周边属地居民需求的前提下，具备较强的对外辐射力。这才是能够成功举办此类艺术展的社区商业综合体。
第二，在展览内容与商业空间的功能定位的匹配度上，需要注意当代艺术与商家追求的调性之间可能产生冲突。普通市民对当代艺术的接受度较低，在偏市民消费的商业空间中举办当代艺术展，很容易出现“水土不服”的情况。例如2019年喜盈门国际建材品牌中心的“云之空间实践”和“云之空间书写”两个展览，因艺术家作品中人物形象和材质粗糙引起周边商家不适，而招致投诉。
第三，在展览自身特点和商业空间对流量需求的匹配度方面，确实艺术展的环境需求与“流量”“烟火气”有不兼容之处，而且产品和价格区间与市集相似。但市集与商业艺术展并非互斥关系，也可以同时存在。
根据澎湃研究所3月10-16日在上海和杭州两地9综合体的调研（真如环宇城、月星环球港、虹口上滨生活广场、百联嘉定、和胤788广场、百联曲阳、TX淮海、Hai500、杭州天目里），发现适合面向市民的“艺术展+”，除了摄影和绘画外，还有版画印刷、特殊材质或民族风格的纺织品、玻璃和陶瓷日用品、香氛、配饰。
它们的共同点是不占地方、实用、单价较低，但无论是产品，还是价格，仍可以在时尚市集中实现。
艺术展往往强调“氛围”，展览品类布置较为宽松，除特定主题外，熙熙攘攘的人群反而会降低观展体验。而市集人流量更大，坪效更高，对环境质量的容忍度也更高。对于急需“固定流量”的社区商业综合体而言，人流量、交易量更高的市集反而是更好的选择。
更多思考：激活社区的创意阶层，增加私域流量？
如果从社区营造和目前文创产业发展的瓶颈来看待社区商业综合体举办艺术展的行为，可能会有一个机遇：挖掘本地社区中的设计专业学生、达人和民间艺术团体，给予他们更多展示才艺和出售原创作品的机会。
也就是说，社区商业运营者还可以与商业艺术机构和文化事业单位共同努力，提升挖掘和培养艺术家的能力，加强不同专业、不同阶层市民之间的互动，从而为商业空间增加用户黏性和私域流量。
----
城市因集聚而诞生。
一座城市的公共政策、人居环境、习俗风气塑造了市民生活的底色。
澎湃城市观察，聚焦公共政策，回应公众关切，探讨城市议题。
还没有评论，来说两句吧...