原创 娱子酱团队 娱乐资本论
作者｜吴晓宇
您有多久没在朋友圈刷到“剧本杀”这个词了？那个曾经席卷城市的狂欢记忆，仿佛随着2023年的风暴悄然封存——商住楼里的谋杀谜案，草坪上的飞盘弧线，星空下的帐篷灯火，这些资本宠儿们的集体谢幕，竟比它们的登场还要迅疾。
当潮水转向潮玩、AIGC与谷子的时候，这些曾经媒体眼中的宠儿活的还好吗？或者，还活着吗？
娱乐资本论探访多位剧本杀店主、平台经营者和创作者时发现，剧本杀行业在2022-2023年间经历了一番大洗牌，接近60%的店铺永久闭店，但核心用户基数不降反增，2024年市场规模突破172亿。
这看似矛盾的数字背后，是行业自发的供给侧革命——剧本杀店、工作室和平台纷纷“卷”起来了，各个环节都在力争提供全新的体验给玩家。行业壁垒也就此出现，新的创作者和工作室很难出头。
《马勒庄园的继承者》线下沉浸式剧本杀
随着“内卷”的持续，过去一年剧本杀的新形态和新范式已出现，包括了线下文旅剧本杀、心理剧本杀、剧本杀互动剧等等。
娱乐资本论通过研究，总结出了以下五点现象：
和印象中偏硬核推理男性玩家不同，现在的女性玩家占比为55%，继续证明了线下消费得女性者得天下的事实。
三、四线城市才是剧本杀的黄金市场，时间充裕社交需求高且有一定的经济实力的用户是核心。
恋爱本诞生了恋陪位这样的类陪玩机制，帅气且表演能力强的恋陪太抢手，同时也有低素质的恋陪，娱乐和安全成为平衡难点。
心理剧本杀凭借比心理咨询便宜的价格，以及抑郁症频发的社会氛围，获得了不错的成长性。
文旅剧本杀仍是典型的B端生意，依然能够吸引年轻受众。
三、四线城市火爆，线下剧本杀店月入10万
剧本杀行业现在的市场规模究竟有多大？一些行业人士通过票房数据给出了他们的答案。
疯狂剧本杀CEO王聪向娱乐资本论透露，根据美团预定数据和小黑探的票房榜综合来看，2023年剧本杀全年票房为33亿元。2024年略有下降，整体票房数据也在31亿元左右。
王聪说，这些票房数据全部来源于线上，线下消费并未计入。根据王聪所获得的信息，剧本杀的线上化率大概在18%左右，那么2024年全国剧本杀行业的市场规模大致在172亿元左右。2022年之后，剧本杀的行业规模也基本稳定在这个数字上下。
同时，Z世代正执掌着剧本杀的权杖。今天，85%的剧本杀消费者，年龄在16-29岁之间。16岁以下和30岁以上的剧本杀玩家占比均不足10%。女性玩家与男性玩家的比例则大致为55%和45%。推理本、欢乐本和情感本是目前市面上主流的剧本杀类型。作为情感本的一个分支，《高山下的花环》《骑单车到月亮》《野火》等家国本仍然能获得大量00后玩家的喜爱。
《流氓叙事》NPC海报（图源：爱丁堡七号密室剧本杀）
哪里的剧本杀生意最好？或许在大部分人的浅层经验里，北上广深这样一线城市汇集了更大批量的剧本杀玩家。不过，小娱调查后发现，北京等一线城市的生活压力大，剧本杀门店数量也趋于饱和。大部分店铺的客单价和二、三线城市拉不开差距，成本又远高于二、三线城市，利润空间被双重绞杀。
反观长沙、成都、杭州、南京等二线城市，剧本杀的消费能力和市场认可度在线，客单价早已逼近一线城市。这些城市的年轻人愿意在工作日的晚上来打剧本杀，剧本杀店的生意极少会出现冷清的状况。
而在一些剧本杀店老板看来，三、四线城市是今天最好的剧本杀市场。这些区域的用户还处于剧本杀的认知阶段。一些2021年的老剧本还有教育市场的机会。剧本杀玩家的活跃周期在半年左右。一名玩家经过半年的熏陶后，要么成为剧本杀的核心用户，要么就会流失。现在，三、四线城市的剧本杀活跃玩家恰恰非常多。
由马探案创始人李科以自家店铺举例，三、四线城市的门店一个月可以开450车剧本杀。旺季时，由马探案的门店曾经有过一天开40车的超高纪录。淡季时，这些门店每个月也能开300车左右的剧本杀。人流量的加持下，一家剧本杀店每月流水在10万元左右，运营成本可以达到4万元（不含租金），运营利润率高达60%。
由马剧本杀秦皇岛线下店
剧本杀创作者雪人向小娱表示，剧本杀行业当下的发展态势已经趋于平稳。剧本杀早已和唱K一样，成为普罗大众主流的娱乐方式。
在诸多行业人士眼中，2023年6月是剧本杀行业的一个关键节点。当时，文旅部会同公安部、应急部等部门印发的《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》正式实施。这份通知对于剧本杀行业进行了清晰的定义和规范，工商部门的经营范围中加入了“剧本娱乐”这一项。
根据李科的回忆，新规出台后，所有的剧本杀店都要去工商部门对营业执照的经营范围进行变更，剧本杀经营场所也要符合消防的相关规定。过去，很多剧本杀店开在居民楼里，扰民不说，安全隐患也非常大。监管新规和一些众所周知的原因，直接让60%的剧本杀门店在22-23两年间关停。
“一座100万左右人口的三、四线城市，剧本杀最火热的时候大概能够容纳六七十家门店。经历这一波洗礼之后，剩下的门店大概有十四五家，少的时候可能就十家左右这样一个状态。有意思的是，剩下的这十家门店承接了未来所有的需求，现在几乎天天爆满”，李科这样说道。
60%的剧本杀店在合规化浪潮中悄然退场，但剧本杀业内对于这次整治是非常支持的。和小娱交流的行业人士都认为，良币驱逐劣币的效应下，留存的剧本杀门店通过消防改造、服务升级构建起新的护城河，为消费者打造更安全的打本环境。
改剧本、恋陪位、刷评分，剧本杀行业激烈内卷
剧本杀已经进入存量竞争的深水区。那么和大多数处于类似阶段的行业一样，创作者、平台和线下店为了维系固有客群，同时吸收新玩家，陷入了三维绞杀战。“内卷”也就变得在所难免。这场没有硝烟的战争，正在重塑剧本杀行业的生存法则。
剧本杀作者DC在市场最火热的2020年进入了剧本杀领域。最高产的阶段，DC每年都能写十几款剧本杀游戏，堪称“剧本印刷机”。到了去年，DC只产出了三款剧本杀游戏。今年，DC的目标已经进一步放低，产出一本就是胜利。
小娱很好奇DC热情消退的原因。DC无奈的表示，现在的剧本杀竞争太过激烈，早已不是前几年随便写一个剧本就能赚钱的态势了。整个市场每天都能涌现数十个新的剧本和作者，新本被埋没的可能性非常大。写十多个剧本，每一部都亏钱，那还不如把精力放到一两个优质创意的身上。
不过，热门的剧本杀很难依靠闭门造车而诞生，往往需要灵感或者运气。《少奶奶的第99次出逃》是雪人所在的疯狂剧制推出的一款热门游戏，灵感来源于《一年一度喜剧大赛第二季》的“少爷和我”组合。
《少奶奶的第99次出逃》末尾颇有仪式感的拼人脸环节
午休的时候，雪人和同事们交流观看综艺的感受。大家发现“霸道总裁”的题材在今天依旧非常受欢迎，类似的题材改编成剧本杀或许也能产生爆款。脑暴之后，雪人和团队的小伙伴立即去会议室列了一下游戏流程，霸道总裁IP与剧本杀的化学反应在48小时内完成验证。一个热门的欢乐本就这样诞生了。
雪人也告诉小娱，剧本杀行业真正比较内卷的赛道还是情感呈现本。今天在一线城市，如果想要打一场情感呈现本，客单价至少是在248-328元的区间内。店家开一车情感本，需要配备一名DM和3-4名NPC，一局游戏时长为7、8个小时，甚至“卷”出了“恋陪位”（恋爱陪伴位）这样的特殊角色。
“恋陪位”指的是剧本杀里以某位玩家恋人或CP身份出现的陪伴型NPC。“恋陪位”通常会为这名玩家提供情感支持，甚至会进行牵手或者拥抱等亲密互动。一般而言都是女性玩家付费，购买帅气的男性或温柔的DM做恋陪服务。
一位剧本杀作者表示，他曾经见识过一些低素质的恋陪位，借着剧本中的动作对女玩家锁喉骑胯，进而招致女玩家的投诉。现在，店家为了规避风险，往往会把恋陪位的性别从男性改成女性，在体验与安全间寻找平衡点。
从这些改动不难看出，优秀的DM对于一款剧本杀的流行程度能够起到决定性的作用。DM工作的一部分就是对那些文笔不佳的热门剧本杀进行改编。改编后的剧本有几率在剧本杀爱好者群体中持续流行。DM甚至会自行制作塑封的书签、手链和亚克力插盘等伴手礼来吸引玩家。DM的小心思，可以带动一款剧本杀评分的上扬。
《璃火》相关伴手礼
剧本杀的评分在普通爱好者的内心中还是拥有一定分量的。创作者Aric表示，很多剧本杀爱好者直接“封杀”7分以下的剧本，7-8分之间的剧本是可打可不打，8分以上的剧本才能入他们的法眼。因此，大量剧本杀工作室事先在平台上给自己的剧本刷好评，目的就是争取第一批玩家。
与此同时，疯狂剧本杀这样的发行方也在卷，卷的是剧本杀发行的商业模式。
2023年3月，疯狂剧本杀在行业推出了“票房分成合作计划”。疯狂游戏免费将剧本发放给剧本杀店铺。店家如果想要开本，需要扫描剧本中的二维码进入小程序单独付费，这些费用就会计为剧本杀的票房。
和传统的卖本模式不同，票房分成模式收入上限更高。部分热门剧本杀作品，工作室或个人创作者最高可收获300万以上的收入。同时，票房分成模式还能有效杜绝盗版，保障剧本杀创作者的权益。疯狂剧本杀也可以从中抽取30%-50%的抽成。
票房分成模式外，疯狂剧本杀还曾经引入了《灵笼》和《星之继承者》等优质IP，希望能够将它们改编成剧本杀。不过到了今天，疯狂剧本杀已经对知名IP实现了祛魅。
王聪认为，IP不一定给剧本杀带来更高的知名度，反而限制了内容创作。如果疯狂剧本杀硬着头皮将上面的IP改编成剧本杀，需要延长IP授权周期，向IP方继续支付授权费用。这种情况下，剧本创作的成本直线上升，等待疯狂剧本杀的只有亏钱一条路。现在，疯狂剧本杀修改了IP授权的思路，从先拿IP后创作剧本改为先创作剧本再找合适的IP。
新型剧本杀冒头，新业态带来新机遇
过去2年时间里，除去前面提到的传统剧本杀，市面上出现了心理剧本杀、线下文旅剧本杀和剧本杀互动剧等新形式。在部分专业人士眼里，这些娱乐形式都很难称之为“剧本杀”。不过，小娱还是从中观察到了一些新的需求。
3月刚刚过去10天，心理咨询师阿钟已经带了两场“心理剧本杀”。心理剧本杀的参与人数为6-8人，平均时长3小时左右。每场心理剧本杀的主题各不相同，女性主义、亲密关系、家庭关系和生死观都是心理剧本杀探讨的主题。
和普通剧本杀一样，心理剧本杀也需要参与者面对面进行交流。在专业心理咨询师的带领下，参与者在一个情景中游玩类似狼人杀的游戏，不断根据话题交流的感受进行淘汰。游戏结束后，心理咨询师带领大家复盘整场游戏，让参与者觉察自己的人际互动模式。
心理剧本杀（图源：某光心理小红书）
阿钟说，现在人们对于心理健康的重视程度日益提升，向心理咨询机构寻求帮助的年轻人不在少数。很多人没有到达患病的程度，但同样需要心理问题的咨询和疏导。此时，心理剧本杀这一形式就很好地填补了这片空白。心理剧本杀的价格在150元左右，比心理咨询的价格要便宜不少。
线下文旅剧本杀则是另一块快速增长的市场。2023年之后，全国旅游市场开始逐渐升温，各个旅游景区迎来了客流新高峰。单纯的游览景点已无法满足游客的需求。于是，大量线下文旅剧本杀项目如雨后春笋般出现。
由马探案就在天津张园的溥仪故居开展了线下沉浸式剧本杀项目。游客游玩整个剧本杀的过程需要结合手机小程序。游客阅读自己的剧本，接着去和NPC互动并执行任务，能够获得谍战片的参与感。通关后，游客基本上把张园游览了一圈，还能获得园区提供的额外奖励。全套剧本杀项目的票价为79.9元，包含了张园门票。
一些影视基地的剧本杀供应商，还把相关业务扩展到全国。小娱在小红书上发现了一家在上海影视乐园提供剧本杀团建的供应商。这位供应商表示，只要采购单位愿意负担工作人员的差旅费和道具的运输费，他们的剧本杀可以平移到全国各地。比如一场30人的团建活动，上海影视乐园内的费用就要6000元。如果在北京组织类似的活动，成本将会达到1万元。
雪人曾经设计过多个线下文旅剧本杀。他告诉娱乐资本论，线下沉浸式剧本杀打造的周期较长，剧本内容需要契合整体的旅游资源。剧本杀和游览要同时兼顾。DM如何组织二三十个玩家一同游戏，也是需要深度思考的事情。雪人还为一些废弃的影院或者闲置的地下商业体设计过沉浸式剧本杀，得到了预期的效果。
当然，也不是所有旅游资源或者闲置空间都适合置入剧本杀。曾经有一次，一家汽车4S店的工作人员找到雪人，希望他利用店内闲置的大休息区，设计一个沉浸式剧本杀。思来想去，雪人还是觉得4S店的休息区很难和剧本杀联系起来，拒绝了那次的合作。
另外，综艺IP的线下朝圣也为剧本杀行业注入顶级流量。脱胎于芒果卫视综艺《明星大侦探》（以下简称《明侦》）的芒果MCITY就是一个典型案例。
MCITY杭州快闪店（图源：公众号文三数字生活街区）
芒果卫视相关人士告诉小娱，2018年开始，芒果卫视针对《明侦》IP落地进行了多次试水。复盘这些试水活动，芒果卫视发现玩家最在意的两点：一个是节目里经典案件和场景的还原度，另一个则是互动体验如何进一步升级。
了解到这两点需求之后，芒果卫视在长沙、上海和南京开设了三家MCITY实体店，以期培养核心粉丝。目前，MCITY形成“门票+衍生品+快闪活动”多元盈利模式。
AI作图 by娱乐资本论
MCITY实体店中，芒果卫视经常会推出一些《明侦》IP的新型剧本杀。去年，MCITY上演了沉浸式互动剧场《芒城风云之失窃的黎明》。这个剧场延续了《明侦》的世界观，故事背景就设定在节目里出现过的“芒城”，还分成了“永夜党”和“黎明党”两个阵营。观众跟着不同阵营的NPC玩，就能解锁不同的剧情。而且，NPC的名字都是玩家熟悉的角色，极具代入感。
现在，芒果国际文旅负责人汪光年主导的文旅融合战略为MCITY提供了更广阔的平台支撑，其团队在全国多个文商旅项目中，探索"文旅街区"融入MCITY打破门店的形式，注重IP场景复刻（如《芒城风云》街区）、文创衍生品开发（如主题剧本杀小程序）及互动体验升级的理念高度契合。
资本市场的故事集里早已没有了剧本杀的位置。然而，经历过特殊时期和行业监管，剧本杀市场展现出惊人的韧性。现在，剧本杀行业仍在稳步前行，175亿的市场规模远非剧本杀的终点。
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原标题：《172 亿市场的剧本杀，用恋爱本席卷三四线城市》
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