金饰价破900元！老凤祥业绩大跌门店收缩：黄金牛市“冻伤”百年老品牌

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　　华夏时报

　　过去一年，黄金价格走势持续成为市场焦点，3月14日，国际金价再创新高，足金饰品价格也站上了900元大关，当天、周大福、周生生等黄金珠宝首饰品牌足金饰品价格皆突破900元/克。

　　随着金价持续攀升，消费者对黄金珠宝首饰的消费热情有所降温，这可苦了一众黄金珠宝品牌。老凤祥在3月11日发布的业绩快报显示，2024年，其营收净利润皆出现10%以上的下滑，是近8年时间营收净利润首次双下滑，与此同时，该公司营销网点也在近十年时间首次出现减少。在黄金价格维持高位的市场形势下，老凤祥将采取何种策略应对行业挑战？

　　营收净利润双下滑

　　在金价屡创新高的大环境下，黄金珠宝企业们遭了殃。根据业绩快报，2024年，老凤祥实现营业收入567.93亿元，同比下降20.50%；实现净利润19.5亿元，同比下降11.95%；这也是该公司自2017年以来，营收净利润首次双双下滑。

　　对于业绩下滑原因，老凤祥在报告中直指是受环境影响，该公司表示，“2024年，世界经济增长动能和国内有效需求不足，加之黄金价格持续上涨不断刷新历史新高，导致黄金珠宝消费疲软，根据协会的统计，2024年我国黄金首饰消费量为532.02吨，同比下降24.69%。”

　　伴随着黄金珠宝消费疲软，老凤祥的网点拓展也不及预期。根据公告，截至2024年末，公司共计拥有境内外营销网点达到5838家，净减少156家，其中直营店197家，比期初净增加10家；加盟店5641家，比期初净减少166家。值得一提的是，此次老凤祥营销网点是近十年时间首次出现净减少。2021年至2023年，老凤祥营销网点全年净增数量分别为495家、664家、385家。

　　目前老凤祥主要从事三大业务，分别是以“老凤祥”商标为代表的黄金珠宝首饰产业和以“工美”知名品牌为代表的工艺美术品产业，以及以“中华”等商标为代表的笔类文具和文教用品产业。其中珠宝首饰是老凤祥的营收支柱，2024年上半年，该品类营收占比为85.6%。

　　据2024年半年报，老凤祥品牌创始于1848年的上海，延续至今已有170多年历史，是中国珠宝首饰和民族企业品牌中的“百年金字招牌”。悠久的历史既为老凤祥品牌注入了厚重文化感，但在当下这种厚重感也被视为制约其发展的因素之一。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受《华夏时报》记者采访时表示，“老凤祥业绩下滑除了黄金价格上涨导致的消费疲软，还有诸多因素共同导致。一方面，老凤祥品牌形象传统，在年轻客群中缺乏吸引力，产品设计未能满足年轻人对时尚、个性化的需求；另一方面，营销手段不够多元，线上营销布局滞后，难以触达新一代消费者。要扭转局势，老凤祥可从这两方面发力。”

　　发力年轻化

　　当下黄金价格居高不下，国际金价持续刷新纪录，3月14日，老凤祥、周大福、周生生等黄金珠宝首饰品牌足金饰品价格突破900元/克关卡，根据老凤祥京冀会员中心公众号，当天，老凤祥足金饰品价格为903元/克，周大福、周生生官方公众号显示，其足金饰品价格分别为905元/克、907元/克。

　　但在黄金价格屡攀新高的背景下，依然有黄金珠宝品牌逆势而上。近期，专注于高端古法黄金首饰赛道的老铺黄金迎来了一轮又一轮的热销，在2月25日涨价前夕，全国多家老铺黄金门店上演“排队抢货”的火爆场景。

　　对于黄金珠宝赛道的“冰火两重天”现象，3月13日，老凤祥相关工作人员对《华夏时报》记者表示，“我们也注意到了这种情况，对此我们在产品方面，一方面会精选自己的主题精品，持续加强老凤祥原创产品的研发；另一方面会在跨界联名产品上继续拓展，比如说IP产品我们运用的比较多，借此吸引年轻消费群体，提升产品年轻化。”

　　根据官方资料，为推动市场拓展，老凤祥2024年以“国潮、国风、国韵”为主题，积极提升“藏宝金”“凤祥囍事”主题店的市场布局，升级焕新零售店主题形象；同年5月，老凤祥在湖北规模最大、品类最全、最具特色的旗舰店开业运营。在跨界联名方面，2024年12月，老凤祥与网易游戏旗下热门手游《蛋仔派对》联名合作，合作内容不仅包含珠宝产品研发，还有游戏内联动、线上线下联合推广等多个环节；此外，老凤祥还与上海民族乐器一厂、上海博物馆等联名合作推出充满国风样式的产品。

　　目前黄金珠宝品牌主要采用“当日金价x克数+加工费”的计价模式和一口价模式，在产品定价方面，老凤祥相关工作人员告诉本报记者，“新品定价会稍微高一点，但也会观察消费者对产品的接受度，根据市场情况进行调整产品价格。”

　　除了产品，渠道也是老凤祥接下来的发力重点，“2025年，我们还会继续推进渠道建设，包括线上线下的融合。”上述老凤祥相关工作人员告诉本报记者。不过对于2025年线下门店布局规划，其表示，目前并不方便透露。

　　面对黄金价格的持续攀升，黄金珠宝未来出路在哪？对此，广东黄金协会副会长兼首席黄金分析师朱志刚对本报记者分析称，“金价高涨，对黄金珠宝行业确实是一个考验，未来企业需要从产品创新、定价机制、营销等多方面综合变革，以应对高金价行情，同时政策上，比如消费税层面，需要对按件卖和按克卖进行区分，以确保市场能够健康有序发展。”