庐山“免票月”背后的文旅突围

庐山云雾茶园

“免票月”活动，无疑是庐山在日益拥挤的文旅赛道上，寻求转型发展的一次自我逼迫和向上登高。

去年庐山三月免门票的第一天，阳光与冰雪在山间书写着浪漫童话，吸引四方游客前来进行冬日的告别，奏响春天的序曲。庐山得以以“开门红”助力“全年红”，全年庐山市接待游客达1860.46万人次。

今年三月，庐山“免票月”再度开启。庐山山上核心景区和山下环山10个景区面向全体海内外游客免门票，由此开启了新一轮的庐山旅游热。

一年一度的“免票月”活动是庐山在文旅赛道上突破重围、寻求创新发展的大胆尝试。免票这一“自断臂膀”的举措用意何在？其背后折射出怎样的文旅突围逻辑？

春色正盛的庐山花径。

三月的庐山，不负春光，满怀诚意发出邀请函，诚邀国内外游客跟随古代文人奔赴庐山，在青山秀水、花红茶绿中感受跨越千年的诗意生活。

春山的魅力，花开占半。走进花径，曲径通幽，遇见被写进白居易诗中的桃花，回味千古名句“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开”。应王安石之邀，相约锦绣谷，全长仅1.5公里的锦绣谷，谷深林密，奇石断崖，花团锦簇，被诗人赞为“最是庐山佳丽处”。

唯一一个建在山顶上的植物园——庐山植物园亦是春日好去处，繁花似锦，犹如上帝打翻了调色板，五彩斑斓，将春色绽放到极致。此外，方竹寺内百年树龄的樱花、五老峰下的油菜花海等景点同样值得打卡。

“春水满四泽”，1600年前田园诗派鼻祖陶渊明在《四时》中这样描绘庐山的春。春水汩汩，涓涓汇聚从山顶奔腾而下，庐山瀑布群风光再现。大口瀑布、三叠泉、玉帘泉、黄龙潭，各具特色。因李白“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”而名扬天下的庐山瀑布，在云烟雾霭中，如从云端奔流而下，令人叹为观止，引得游客直呼“李白诚不欺我”。

“匡庐云雾窟，云蒸翠茶复”是白居易对庐山云雾茶的赞赏。春天是庐山云雾茶上新的季节，云雾中的茶园亦是一隅幽景，连绵起伏，在云雾中若隐若现，徜徉于茶园，挽上竹编茶篓，亲手采摘茶叶，观摩了解炒茶工艺，与三五好友围炉煮茶看景，品人间清欢。

与过去的生活打个结，告别眼前的苟且，奔赴一场春天的约定。在免票政策的刺激下，越来越多的游客到庐山“上春山”，打卡诗意匡庐。今年“免票月”首个周末，庐山山上核心景区闸机客流7.98万人，同比增长114.36%。

美丽的庐山如琴湖。

庐山推出“免票月”活动不是一时的心血来潮，而是深思熟虑后的战略抉择。

2022年，为了促进旅游经济全面复苏，庐山推出6月免票政策，随后经历自2023年2月1日开始一个半月的免票期，政策落地见效，引客效果明显。于是，庐山顺势而为，固化政策新规，将每年3月确定为庐山景区“免票开放月”，让免票“动态”变“常态”。

阳春三月庐山敞开山门，这一亲民惠民举措主动为大家出行的荷包减负，提供更高性价比的旅游选择，赢得大量游客点赞和自发“种草”。他们奔赴庐山打卡春日胜景，分享旅行攻略和登山感受，在社交平台晒出美图和视频，在一波又一波“自来水”的助推下，“庐山3月免票”和“春日庐山”话题热度飙升，网友的口碑接力不断拉升着庐山的品牌美誉度。

随着政策效应带来的口碑发酵，庐山的人气值开始“刷榜”。各景点人气爆棚，景区自驾车预约满额，载满游客的观光车穿梭忙碌，餐饮店座无虚席，民宿预订量飙升……

虽然门票收入减少了，但游客数量的增加带动了餐饮、住宿、交通等相关产业的蓬勃兴盛，实现了“票内损失票外补”。2024年，庐山实现旅游收入148.84亿元，同比增长22.2%。

霞光下的庐山五老峰。

更重要的是，免票政策正加快庐山旅游转型升级，推动庐山从门票经济向产业经济、从单一模式向多元业态、从“做大庐山”向做“大庐山”转变。

面对客流高峰的“大考”，庐山创新旅游经营管理机制，推动行政化有序“下山”、市场化快速“上山”，依托秀美的自然风光和深厚的文化底蕴，发展环湖游、赛事游、街区游、演艺游、乡村民宿游，推出一批研学、民宿、非遗、文创、康养等新业态，引进一批酒吧、书屋、电影院，打造夜间消费聚集区，更好地满足游客差异化、个性化、多样化需求。庐山市连续7年入选全国县域旅游综合实力百强县，位居全省第一。

有人说，取消的是一张门票，放开的却是无限机遇。正如全国第一个不收门票的5A级风景区杭州西湖，20年间旅游收入增长了7.7倍。此次定期免票于庐山而言并非自断臂膀，而是长期红利，其乘数效应正在不断显现。

远眺庐山云海。

如今，越来越多的景点纷纷推出免门票福利，以此带动景区的客流和消费，让“流量”变“留量”。与此同时，也有一些人对免票政策提出质疑，比如原本靠门票盈利的景区失去收益支柱，还要承担客流暴增的运营成本，对景区长远发展不利等。

在免票政策为聚人气打开了第一道门后，如何跳出“门票依赖”，发挥区域文旅资源优势，承接流量红利，已然成为许多景区必须正视的命题。

文化赋能。有人感叹，城市都一样，高楼大厦；山峰都一样，绵延起伏，即使免票也没有什么特别想让我前往的动力。其实历代古都、名人故居、神话发源地等，几乎都有其专属的文化故事。景区应充分挖掘、讲好其背后的故事，形成自己独特的文旅IP，让游客为故事而来，为故事消费。比如南昌持续擦亮“滕王阁”文化品牌，推出一篇《滕王阁序》走遍南昌活动，由背《序》免票撬动全域旅游，让更多人因打卡滕王阁而相遇南昌、认识南昌、爱上南昌。

业态上新。故宫以充满创意的文创产品“火”遍全网，文创产品收入早已超过门票收入。免票政策倒逼景区结合实际，探索“文旅+”多元化盈利模式，不断开发新业态、新场景、新产品，提供更多增值服务，在满足游客个性化需求的同时，带动景区和周边消费增长。比如河南云台山不断探索转型，以攀岩、夜游、汉服节、音乐节等方式吸引年轻人，在免门票活动中实现客流消费双丰收。

服务暖心。旅游说到底拼的是服务，主动想游客之所想，用真心暖心“宠”游客，提升服务体验，才是守护景区金字招牌的硬核密码。淄博烧烤“火出圈”，和淄博人满满的诚意不无关系。淄博烧烤宰客事件一出，众多淄博人团结一心，纷纷公开道歉，誓要维护游客合法权益，在人流高峰时本地车辆主动为外地游客车辆让路，正是这种热情和担当感染了全国人民，由此沉淀了一个IP、带火了一座城市。

免票不免质。“免票月”活动，无疑是庐山在日益拥挤的文旅赛道上，寻求转型发展的一次自我逼迫和向上登高。这种运营模式的转轨，在重塑景区核心竞争力的同时，也让更多游客得以邂逅心中的“诗和远方”。

原标题：《庐山“免票月”背后的文旅突围》