被年轻人“抛弃”的宜家，盯上老年人的钱包

宜家家居，正在经历一场漫长的 " 中年危机 "。

日前，由国内牵头制定的养老机器人国际标准正式发布。该标准的问世，将会加速机器人养老产业的进一步规范化发展，让 " 适老化 " 向技术研发方向挺进。

最近几年，适老化家居一度成为社会热议话题，并迎来一众家居企业扎堆布局，宜家便是其中之一。

在 2024 年下半年至今的 " 以旧换新 " 活动中，宜家的适老化产品备受关注。有不少网友在社交平台晒图披露，宜家在上海地区的适老化产品补贴达 30%。

只是，博得老年人欢心的宜家，却难再成为年轻人的 " 心头好 "。

失宠

曾经，宜家家居是无数年轻人心目中的 " 梦想家园 "。从北欧极简风、DIY 组装到精致的样板间，无不精准戳中年轻人对理想生活的向往。然而，时代在变，年轻人的审美和消费习惯也在变，宜家却似乎没跟上。

宜家家居内的样板间

公开数据显示，2019 财年至 2024 财年，宜家在中国的销售额整体呈现出下滑趋势；年均增长率从 2015 财年至 2019 财年的超 10%，降至 2019 财年至 2023 财年的 -7.7%。

2024 财年，宜家所有店铺零售总额为 451 亿欧元，同比下降 5.3%。

这些数字背后，或是宜家在年轻人市场逐渐失宠的结果。

年轻人为什么不再爱宜家？

一方面，宜家的设计风格多年未变。如今的年轻人更喜欢国潮、新中式、日式收纳等风格，宜家的北欧极简风显得有些 " 过时 "；

另一方面，宜家的线下大卖场模式和较高的价格，让它在与本土品牌及电商产品的竞争中失去优势。而且，宜家的大件商品配送费较高，小件产品虽有满额包邮政策，但整体配送成本仍令不少年轻人望而却步。

宜家也曾尝试过挽回年轻人。比如先后推出过 9.9 元的 " 穷鬼套餐 "、1 元冰淇淋，甚至在上海开出全球首家精品店，主打 " 精打细算 " 的概念。但这些举措并没有让年轻人重新爱上宜家。

近期，源媒汇走访宜家广州某商场时发现，与附近的山姆商店相比，宜家显得有些许 " 冷清 "，去宜家的年轻人，更多只是为了吃饭、拍照、试坐沙发。

此外，同行小伙伴向源媒汇吐槽，宜家的迷宫式布局令人 " 窒息 "。

" 所谓的动线设计，就是一种单向路径规划的刻意引导的封闭感，强制性引导顾客按固定路线走完整个卖场。问过工作人员有无捷径走出，得到的回复是按照标识走最快，这种设计可以让宜家的商品曝光率提高，但对于进入这个密闭空间的顾客极其不友好，因无法快速找到出口而感到心慌、焦虑、恐惧。" 谈及逛宜家的真实感受时，小伙伴说。

之所以有这些不安情绪，小伙伴认为，是因为整个空间都是高度视觉遮蔽，货架、隔断墙高而多，样板间内家具和装饰品摆放多而杂且紧凑，加上整个卖场没有见到一扇对外的窗户，而且通道狭窄，直观感觉拥挤压抑。

宜家家居内的样板间

" 宜家为了达到让进来的顾客不空手出去的目的，通过空间强制性控制延长停留时间，全然不考虑顾客身心安全的做法，简直就是把顾客当作待宰的羔羊。" 小伙伴总结。

新欢

就在年轻人逐渐远离宜家的同时，老年人却成了宜家的新宠。

宜家的餐厅和舒适的环境，以及会员免费咖啡、无限续杯的饮品，加上一贯的包容性理念，让老年人可以在这里长时间停留，而不会感到被 " 赶走 "。宜家的商场甚至成了老年人的 " 约会圣地 "，有人在这里相亲、聊天、消磨时间。

近两年，上海宜家老年人相亲角，一度引发关注并成为社会热议话题。在一档《前浪》的纪录片中，一位名唤阿宝的老人，在宜家的成名事迹是，三次婚恋被分走了三套房产。

老年人为什么喜欢宜家？理由很简单。产品上既洞察到老年人的特殊需求，场景上又可满足老年群体的社交和情感需求。其实很多老年人并不急着买东西，他们更愿意在宜家的样板间里坐一坐，感受一下 " 家 " 的氛围。

这种慢节奏的消费体验，成为吸引和留住老年群体的关键。

宜家也注意到这一点，开始推出一些适老化的产品和服务。

比如，宜家宝山商场成为上海首个招募家庭适老化改造试点区。截至 2024 年年末，该改造服务已在宜家上海四家门店铺开，并辐射至门店周边社区。此外，江浙一带的部分宜家商场，现也已建立了适老化样板间。

值得一提的是，在 2024 年 11 月 5 日至 10 日在上海举行的第七届进博会上，宜家还特设 " 长者友好家 " 展区，展示了专为长者设计的卧室和浴室场景，呈现适老化设计与改造如何融入日常生活。

当然，宜家盯上老年人的 " 钱袋子 "，或许并不仅仅是因为他们爱逛宜家，更因为老年人市场有着巨大的消费潜力。

预测数据显示，至 2050 年，全球 60 岁以上人口数量或将达到 21 亿，其中国内该年龄层老年人口将达到 4.8 亿。

对于宜家而言，中国是具有战略意义的重要市场。天眼查显示，宜家在中国的主体公司宜家（中国）投资有限公司，围绕相关业务在国内投资了 42 家企业，其对中国市场的重视程度由此可见一斑。

而受传统观念影响，目前我国养老是 "9073" 的格局，即约 90% 老人居家养老，7% 依托社区支持养老，3% 入住机构养老，这无疑给宜家在中国的适老化布局又平添了更多潜在机会。加上老年人消费观念逐渐转变，他们愿意为自己生活品质的提升买单。

只是，庞大市场规模的刺激下，盯上老年人群体的可不止宜家一个，还有喜临门、九牧卫浴、恒洁卫浴、东鹏、志邦、金牌、红星美凯龙、居然之家等一批本土建材家居企业。

此外，跨界而来的机器人企业，也开始切入老年人市场，并推出更为时髦的 " 养老机器人 "。

前瞻研究院数据显示，2024 年国内养老机器人市场规模近 80 亿元，预计至 2029 年将涨至 159 亿元，复合增长率达 15%。

在此背景下，宜家想要撬动老年人的钱袋子，并不容易。

下滑

留不住年轻人，又暂时拿不下老年人的宜家，陷入发展困局。

2024 财年，宜家新店开业数量从上年的 60 家减少到 41 家。在中国市场，宜家也打破了此前 " 年均新开 3-4 店 " 的扩张节奏，2021 年起陆续关闭多家门店。

宜家家居线下门店

面临在全球及中国市场的双重增长压力，宜家开始着手调整门店布局和经营策略。

从国内市场来看，宜家开始尝试放弃 " 一刀切 " 的大店模式，转向小型店及线上渠道。但 2023 年定位为小型门店的上海静安城市店等停业，也显示着 " 市中心小型店 " 试验遇挫。

此前宜家已建立 APP、天猫旗舰店、微信小程序商场等线上渠道，可在实际运营中，线上线下的产品整合、服务协同等方面仍存在问题。

当然，宜家在中国市场面临的挑战，远不止于此。随着红星美凯龙、居然之家等国内本土品牌的崛起，在市场份额上对宜家形成挤压。它们通过拓展线上业务、优化线下体验等方式，抢占了宜家的部分市场份额。

加上家居电商的快速发展也改变了消费者的购物习惯，消费者更倾向于通过网络平台比较、购买家居产品。而宜家在电商领域的布局相对滞后，在线上销售方面未能充分满足消费者需求，导致其在市场竞争中处于劣势。

近来，被视为宜家在中国开设的首家店——宜家上海徐汇商场，传出再度闭店改造。该店四年前刚完成一轮改造升级。

截图来源于小红书

对于改造原因，宜家中国公关团队曾向媒体表示，上海徐汇商场的改造，是依据过去消费者的反馈和建议而开展的。

源媒汇浏览小红书发现，不少用户吐槽，上海徐汇商场此前改造在动线设计上不合理。更有网友直言：" 之前改的太糟糕了，设计师的问题，一楼像八卦阵，每次去一楼走一圈人都不舒服 "。甚至还有人感慨，再度改造，让相亲角的老人何去何从？

1998 年进入中国市场的宜家，如今也陷入了 " 中年危机 "，一边急于挽回年轻人的心，一边疲于应对国内本土企业的冲击。在此境况下，切入 " 适老化 " 市场的宜家，恐要做好打持久战的准备。

针对适老化布局、中国市场情况、宜家徐汇商场闭店改造以及业绩等情况，源媒汇向宜家中国公关团队发去问询邮件，截至发稿未获回复。