记者 | 沈溦
继合肥花王后，纸尿裤第一股豪悦护理（605009.SH）又要在南通扩充产能。
近日，豪悦护理公告，拟在江苏省南通经济技术开发区投资设立项目公司，预计三年内总投资额不超过4亿元。
同时，公司将通过项目公司斥资2.66亿元购买大王（南通）生活用品有限公司（简称“南通大王”）持有的相关资产（土地使用权、厂房及部分设备）。
对此，豪悦护理表示，本次投资是根据企业整体布局和发展战略的需要，及新产品研发、新销售渠道拓展的需要。
界面新闻记者注意到，近一年以来豪悦护理不断加大对外投资力度，先是收购位于安徽合肥的花王产线，并进行改建投资，后又以3.6亿元将国产品牌丝宝护理收入旗下。
“豪悦护理原来主要从事婴儿纸尿裤代工，行业竞争加剧、市场空间增长速度下滑都倒逼公司去加大投入扩充产能。”有资深护理用品行业人士表示，一方面公司需要去加大生产线刚需投入，扩充生产品类，布局成人护理领域等新品市场，而从并购丝宝来看，公司也有意进一步培育自有产品空间。
挖掘产能
根据本次协议，豪悦护理将从南通大王手中收购土地使用权面积8.4万㎡、厂房建筑面积6.78万㎡、11条婴儿纸尿裤生产相关设备。
据评估机构的评估，上述资产评估价值为3.64亿元，经双方友好协商，本次标的交易价格最终确定为人民币2.66亿元。
豪悦护理表示，此次购买资产后，南通大王的GOO.N品牌婴儿纸尿裤业务，将委托给豪悦护理等外部公司继续生产。
“收购以后，公司会加大投入进行产线改造，适用于更多品类，最终生产将就需求订单情况安排。”豪悦护理董秘办人士表示，收购完成后，南通大王与公司的合作仍将持续，但公司会在纸尿裤生产之外，丰富其他品类产品的生产能力。
事实上，这是近一年来豪悦护理第二次收购产线，2024年5月，公司斥资2.35亿元人民币购买合肥花王在安徽省合肥市经济技术开发区内的123924.69 平方米土地、116742.03平方米建筑物、建筑物设施、10条婴儿尿裤/拉拉裤设备及其附属设施/配件等。
并同样在合肥设立子公司，预计三年内总投资额不超过5亿元人民币。
彼时，豪悦护理表示，本次购买合肥花王生产线，是公司基于现有婴儿产品设备产能利用率较好，根据企业整体布局和发展战略的需要，及新产品研发、新销售渠道拓展的需要，将充分利用标的物现成设施完好的厂房及仓库大面积优势，为未来业务发展预留了足够空间，优化现有业务，利于形成上市公司新的盈利增长点，增强公司持续经营能力和综合竞争力。
豪悦护理方面表示，上述合肥子公司产线目前已完成改建，正在试生产阶段。“公司此前产能主要集中在杭州这边，近年来生产线都排的比较满，后续各地产能通过改造会进一步开始爬坡生产。”
此外，2024年10月，豪悦护理宣布现金收购湖北丝宝护理用品有限公司（简称“丝宝护理”）100%股权，该资产作价3.6亿元，股东权益账面值1.29亿元，增值2.32亿元，增值率179.56%。
据悉，丝宝护理旗下拥有“洁婷”“全因爱”“美月见”等在卫生护理行业具有较高知名度的产品品牌。2023年度，丝宝护理营收5.42亿元，净利润1377.16万元；2024年上半年，公司营收3.2亿元，净利润1144.53万元。
上述交易于2025年1月21日完成交割，丝宝护理纳入公司合并报表范围。
“公司之前以代工为主，（收购丝宝）主要想加强自主产品生产。”上述豪悦护理董秘办人士表示，近年来因为互联网电商领域的竞争激烈，丝宝护理产品盈利能力不佳，公司希望结合自身在生产代工领域的优势，能和丝宝护理做到强强联合效果。
“天花板”已现
总部位于浙江杭州的豪悦护理，主要从事妇、幼、成人卫生护理用品的研发、制造与销售业务，主要产品包括婴儿卫生用品、成人卫生用品及其他卫生用品等。
公司主要以ODM代工为主，难以形成品牌溢价的情况下，利润空间有限。2021年至2023年，公司营收分别为24.62亿元、28.02亿元和27.25亿元，同期净利润分别为3.63亿元、4.23亿元和4.39亿元，盈利增长受到原材料价格影响较大，毛利率基本维持在25%上下。
其中，婴儿卫生用品依然是营收主力，以2024年上半年为例，公司实现营业收入13.13亿元，其中婴儿卫生用品收入8.98亿元，占公司营业收入68.40% ，成人卫生用品收入2.63亿元，其他产品1.52亿元。
值得注意的是，在近期财报中，豪悦护理多次提出了加强电商渠道、新品研发以及自主品牌开拓等新方向，2024年上半年，公司自主品牌森之物语女性卫生用品店铺在各大主流平台上线。
不过，加入激烈的渠道竞争，也给豪悦护理带来了短期的业绩走低。2024年前三季度主营收入为20.41亿元，同比下降1.62%；归母净利润为2.94亿元，同比下降5.06%，主要受原材料价格上涨及行业竞争加剧影响。
其中，2024年前三季度，豪悦护理在营业收入减少的情况下，销售费用达1.40亿元，同比增长57.56%，系加大自主品牌推广费用投放所致。同期，公司研发费用7421.31万元，同比下降0.90%。
买买买换增长？
“公司会加强自主品牌和多元化品类建设。”豪悦护理方面就近期的收购目的时如是回应。
根据企业整体布局和发展战略需要及新产品研发、新销售渠道拓展需要，公司通过购买合肥花王工厂和南通大王工厂等，利于形成上市公司新的盈利增长点。
“婴童纸尿裤市场竞争日趋激烈，头部品牌集中化程度很高，豪悦护理作为头部代工企业，此时连续收购产线或是为承接更多外溢生产需求做准备。”上述护理行业人士对界面新闻记者表示，从近期豪悦护理的系列资本动作来看，公司有意在自主品牌建设和多元生产能力方面发力。“高端婴童护理用品走向功能性来扩充溢价空间，各家护理巨头也在加大成人护理用品布局，比如老年人失禁产品等。”
据介绍，尽管出生率下降，婴儿卫生用品在高端化和渗透率提升方面仍有增长空间，成人失禁市场因老龄化加速，预计2025年后年均增速将超过15%。新兴赛道中，宠物护理用品和女性经期裤（如易穿脱产品）成为新的增长点。
值得一提的是，近期以来，乐舒适、舒宝国际等多家纸尿裤企业纷纷递表港交所，前者主营非洲市场，后者则是出口俄罗斯的第二大纸尿裤品牌，2024年国内低价纸尿裤品牌新世好也一度筹划港交所上市。
从各家招股书中，均对传统品类护理用品之外提出新型布局，比如乐舒适将募集资金用于战略收购卫生用品行业业务，舒宝国际已启动“万家终端计划”，试图通过社区药店、养老机构等场景实现突破。
总体来看，豪悦护理收购资产目的在于未来针对性布局，不过在行业竞争者均将目光瞄向相似市场的情况下，公司能否站住先机仍有待关注。
“在没有自主品牌基因的情况下，要通过电商渠道实现后来居上殊为不易。”有电商品牌代理人士对界面新闻记者表示，传统消费品线上销售渠道头部化明显，后进品牌很可能陷入大部分利润被流量吞噬的情况。
而在新兴老年护理市场领域，长期投入是行业共识，“中国老年人对失禁护理用品的接受度仍较低，可能需要5到10年培育成长。”上述护理行业人士表示，
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