71岁的董明珠正在“杀死”格力

2025 年 2 月 24 日，珠海格力电器的一纸公告搅动资本江湖。

71 岁的董明珠再度被提名为董事候选人，距离她 1990 年进入格力已过去整整 35 年。当新一届董事会名单中两位 " 审计老将 " 与 " 技术元老 " 的加入，与独董刘姝威的悄然退场形成刺眼映照，这场被包装成 " 平稳过渡 " 的权力游戏，实则在空调帝国的穹顶之下掀起治理结构的裂变风暴。

原来，董明珠的接班人，还是董明珠！

1. 再战三年还是再耗三年？

翻开候选名单，舒立志从国家审计署处长到格力副总裁的跨界轨迹，像一柄插入制造业心脏的监管利剑；钟成堡从流水线技术员跃升总工程师的 17 年跋涉，则暗合格力 " 技术立企 " 的叙事脚本。

但更耐人寻味的是权力暗舱的微妙位移——曾被视为接班热门的邓晓博淡出核心圈层，而声称 " 已有苗子 " 的董明珠，至今未让任何潜在继任者触摸到真正的决策权。这种 " 新人换旧人 " 的戏码，与其说是人才迭代，不如说是权力中枢的真空警报。

在美的集团方洪波培养出五位事业部总裁、海尔张瑞敏交棒周云杰已逾三年的对比下，格力董事会的 " 董明珠依赖症 " 愈发触目惊心。

公告发布次日，深交所互动易平台涌入 237 条追问，其中 196 条聚焦 " 接班人计划何时落地 "。而格力给出的答案，却是将 71 岁掌门人再度推向舞台中央。这种近乎悖论的治理逻辑，让人想起董明珠那句意味深长的辩白：" 想让我退的人不是股民。"

可当翻阅格力近五年股东大会记录，关于接班人制度的提案从未进入表决程序。

格力电器的接班人问题历经十数年仍未有定论，而董明珠依然稳坐台前，这引发了人们的广泛好奇：是接班人难以寻觅，还是董明珠的能力过于出众？

在最近的一次事件中，董明珠再次成为焦点。2 月 13 日，格力电器在四川举行的 2025 品牌战略发布会上，正式推出了全新战略品牌—— " 董明珠健康家 "。

这一消息一出，立即引起了业界的广泛关注。在商业领域，以老板名字命名品牌的情况并不罕见，如希尔顿、飞利浦、路易威登、香奈儿等知名品牌，以及近年来崭露头角的小鹏汽车和杨国福麻辣烫等。

但这些品牌的命名者通常都是品牌的创始人或大股东，而董明珠在格力电器的持股比例并不超过 2%，从某种程度上说，她更像是一个 " 职业经理人 " 而非传统意义上的老板。

对于这一命名决定，格力电器官方给出了自己的解释。他们表示，" 董明珠健康家 " 是格力从产品到服务、从空间到体验的一次品牌革命。

但究竟是以年届七旬的老人做健康噱头更有 " 革命性 "？还是以 " 中国制造 " 的硬科技实力更有竞争力？相信消费者也能够领会得到。

现在格力董事会换届的 " 稳字当头 "，和给颠簸巨轮套上旧锚没有什么不同——当 73 岁的董明珠在 2028 年任期届满时，格力或将面临中国商业史上最凶险的权力断崖。

2. 是救命药还是毒药？

1985 年青岛，张瑞敏抡起铁锤砸毁 76 台海尔冰箱时，没有人想到那声金属撞击的巨响，会成为中国制造觉醒的启蒙钟声。

40 年后，另一位家电行业企业家在珠海按下更危险的开关—— "‌ 董明珠健康家 " 正试图用个人肖像覆盖 3000 家门店的 " 格力 " 商标 ‌，这或许会成为商业史上最具争议的国货品牌自杀式重构。

中国商业史上从未有过如此决绝的品牌自杀。从珠海总部到县级专卖店，格力电器用十年时间将年营收从 1500 亿做到 6000 亿，代价却是 " 格力 " 二字的彻底消亡。当我们剖开这场静默革命的肌理，会发现每个关键节点都刻着同一个名字：董明珠。

这绝非临时起意的营销变革。看格力近几年的营销内容可以发现，董明珠的 " 个人 IP 资产证券化 " 较之小米的 " 雷军 " 要更为直白。而现在火热流出的店招更换动作，看起来更像是要用个人信用为渠道商重构消费信任链条。

但这样是否可行？企业标识从门店消失、或淡化，珠海格力总部赌的恰好是一场人性实验—— ‌即消费者面对 " 格力制造 " 与 " 董明珠背书 " 的单选题，后者能否激活更深层的购买信仰？结果实在不太乐观。‌

证券交易所数据显示，2 月 25 日，格力电器股价在连续 6 天下跌后，继续下探，股价下跌 1.87%，报收 40.5 元 / 股，总市值 2268.57 亿元。" 董明珠连任，市场用脚投票。下一个目标 35 元。" 在雪球上，一名投资者难掩失望，这相当于市场给董明珠个人品牌估值打了 " 骨折 "。

更具隐喻意味的数据藏在消费端，" 董明珠健康家 " 旗舰店访问量暴涨，但又没法形成有效转化。当 " 原格力 " 直播间弹幕被 " 董阿姨卖保健品 " 的调侃淹没时，格力用 30 多年构筑的 " 工程师品牌 " 心智，正被解构为一场企业家真人秀。‌

公众舆论的魔幻现实主义叙事，是这场 " 昏招迭出 " 的营销最精妙的注脚。有网友将小米之家 P 图成 " 雷军妙妙屋 "、蔚来展厅 P 成 " 李斌移动客厅 "，以戏谑叙说对企业家僭越品牌契约的无语和焦虑。

张瑞敏砸冰箱是为让品牌重生，董明珠抹商标却在将品牌溶解。格力专卖店里，空调面板上原本篆刻的 " 格力核心科技 " 暗地里已经换成 " 明珠健康科技 "，这种心智符号置换如同危险的化学实验—— ‌要么炼出颠覆行业的新元素，要么炸毁整座商业大厦。

3. 一场蓄谋十年的品牌革命

" 董明珠健康家 " 的出现不是偶然。

从 2015 年董明珠推出手机品牌，到 2016 年高举格力手机摔向地面的瞬间，或许已为今日的 " 革新 " 埋下伏笔。那场被媒体戏谑为 " 董小姐行为艺术 " 的发布会，实则是中国家电业最激进个人 IP 觉醒的起点。十年后，当 " 格力 " 二字从全国门店招牌淡化或消失时，我们终于看清这场长达 3650 多天的战略伏击。‌

2015 年格力营收骤降 29%，传统渠道库存大量积压。彼时刚满 60 岁的董明珠，在央视财经频道喊出 " 格力手机卖 1 亿部 " 时，外界只当是困兽之斗。但鲜少有人注意，她同步启动了三个致命动作：

‌‌ ▶ 个人形象货币化 ‌：格力电器年报首现 " 董事长形象授权费 " 科目，董明珠肖像登陆 2.3 万家门店海报；

‌‌ ▶ 渠道利益捆绑 ‌：强制经销商在朋友圈转发 " 董明珠金句 "，将 KPI 与 " 董事长话题热度 " 挂钩；

‌‌ ▶ 对抗性公关 ‌：举报奥克斯能效造假，用 " 董明珠打假 " 替代格力技术发布会。

据网络不明确估算，这三年间，格力广告投放费用腰斩式下降，但董明珠百度搜索指数暴涨 400% 以上。2018 年，董明珠个人声量相当于格力全年营销预算的 1.8 倍。"

而变化仍不止。2019 年双十一，格力突然发动 "30 亿补贴战 "，但促销海报主角不是空调，而是董明珠与王自如的合影。这场被称作 " 企业家真人秀带货 " 的战役，最终以格力线上销售额破 41 亿收官，代价则是全国多家核心经销商联合发函抗议，渠道价值在这一刻被个人光环吞噬。

而且更深层的裂变还发生在组织内部。2020 年格力推行 " 明珠计划 "，要求研发人员参与董明珠抖音直播策划，某空调工程师在内部论坛写下：" 现在写代码不如学写董姐口播文案。" 次年，格力申请 " 明珠 "" 董小姐 " 等上百个商标，法律上完成个人 IP 资产确权。

董事会已无人能制衡这场持续十年的 " 温和政变 "。

真正的终局之战始于格力要求门店必须陈列 " 明珠生态链 " 产品，从玫瑰空调到护颈仪，这些毛利率超 65% 的新品类贴着同一个标签：董明珠亲自试用。

根据一些数据统计，初步估算，我们大致可以推测，在全国经销商门店里面，董明珠形象露出占比不低于 40%。这种绑定在 2024 年底、2025 年初达到顶峰——格力以 " 品牌升级 " 为由，要求经销商自费更换 " 董明珠健康家 " 门头，每平米补贴多少，我暂时没了解到，但按以往的数据推论，估计也是不足成本的 1/2。

究竟是在卖空调，还是在为董明珠的退休金买单？数据显示，仍有 70% 左右的经销商选择妥协，这背后是格力 2024 年秘密推行的 " 明珠信用分 " 体系：配合度高的经销商可获得低息贷款、优先提货权等生存资源。

" 董明珠健康家 " 已经火爆全网了。从宣传角度而言，目的已经达到，甚至仍有余威。

这一新型店铺主要以新开门店为主，同时也涵盖了部分经过升级的原有门店。但并非所有格力专卖店都会更名为 " 董明珠健康家 "，而是需要满足一定条件的店铺才有资格进行这样的转变。

据了解，每个 " 董明珠健康家 " 专卖店都是针对那些展示面积大于或等于 150 平方米的全品类专卖店进行焕新改造的。店内不仅展示空调产品，还涵盖了空气净化、冰箱、洗衣机、智能家居等多种品类，以满足消费者多样化的需求。然而，这种新型店铺在全省的名额有限，仅有 50 家。

为了支持这一变革，格力电器推出了一系列的装修支持政策。装修意向金补贴标准相当可观，展示面积可获得 1500 元 / 平方米的补贴，门头面积则可获得 600 元 / 平方米的补贴。装修完毕并出样完全后，商家可以在三个月内使用这笔意向金按发票价提取家用 ABC 类机型，或者按提货价提取中央空调、冰洗、生活电器等产品，相当于格力用电器产品来换取渠道伙伴的装修升级。

据一位工作人员透露，将格力专卖店更名为 " 董明珠健康家 " 是总部的战略决策。他们认为，董明珠作为知名企业家，其个人形象能够为品牌带来温暖和人情味，有助于提升品牌形象。

显然，格力的意图在于从传统家电制造商向家庭健康生态的标签进行转变，以此打破消费者对 " 格力 = 空调 " 的固有认知。通过这一系列的举措，格力电器希望能够进一步拓展市场，提升品牌影响力，并满足消费者日益多样化的需求。

4. 格力押注的困局

在中国商业史上，企业家 IP 与企业品牌的关系从未像格力这般极端。从 " 好空调格力造 " 到 " 董明珠健康家 "，这家千亿巨头用三十年构建的品牌资产，正在被一场史无前例的 " 人格化改造 " 颠覆 ‌。

雷军将个人形象与小米绑定，却始终以 " 生态 " 稀释风险；任正非隐于华为背后，用轮值机制构建制度护城河；张瑞敏交棒时，海尔已转型为创客孵化平台。唯有董明珠，将个人符号与格力深度焊接——据格知实验室监测，2024 年格力官方宣传中，" 董明珠 " 词频占比达 37%，远超家电行业平均值的 5%。

这种绑定在流量时代曾创造奇迹。2023 年双十一，董明珠抖音直播间单日销售额突破 8.2 亿，相当于格力全国经销商三天的出货量。

但狂欢背后暗藏凶险，当消费者调研显示 " 提到格力首先想到董明珠 " 的比例从 2019 年的低比例飙升至 2024 年的几倍比例，企业品牌已被个人光芒吞噬。更致命的是，接班人计划始终停留在 " 传位孟羽童 " 的娱乐化叙事中，而这位曾被力捧的 " 格力薇娅 "，早在 2023 年就悄然注销了所有企业关联。

" 空调收入占比 72.3%，多元化战略宣告失败。" 在 2024 年财报说明会上，这句被董明珠怒斥为 " 恶意唱衰 " 的数据，恰是格力转型困境的缩影。

我们尝试拆解其健康产品矩阵，其中空气净化器市占率不足、医疗装备库存周转天数超高、除湿机北美召回事件导致商誉减值——这一系列的健康故事更像资本市场给格力的一方安慰剂。

更具讽刺意味的是用户认知错位，健康概念遭遇认知鸿沟，格力现状是什么呢？是抓不住追求黑科技的年轻人，又难敌九阳、小熊等垂直品牌在细分市场的绞杀。

翻开这数十年格力的经销商转型 " 白皮书 "，我们还能看到中国商业史上最惨烈的渠道迭代。在河北某地级市，经营格力 20 年的老板给我们算了笔账："2024 年直播销售额占区域 60%，但退货率高达 35%，售后成本翻倍。隔壁老李转投美的后，安装工月收入反而多了 2000 块。"。这种严重的市场割裂正在全国蔓延。

更具警示意义的是价格体系崩塌。特别是近两年，直播间标价与线下渠道拿货价严重不符，直接让经销商吞下 " 卖得贵 " 的苦果。

当 " 董明珠店 " 的镰刀挥向昔日战友，经销商联盟的瓦解已成定局。浙江某代理的控诉振聋发聩：" 我们不是输给时代，而是死于自己人的降维打击。"

这种类似的数据暴雷，是格力家电帝国裂痕的冰山一角。

格力近年的数据尤需警惕：财报显示，2024 年前三季度，格力电器营收达 1467.22 亿元，同比减少 5.34%；归母净利润 219.61 亿元，同比增长 9.3%。同期，美的集团营收为 3203.5 亿元，同比增长 9.6%；归母净利润 317 亿元，同比增长 14.4%。海尔智家营收为 2029.7 亿元，同比增长 2.2%；归母净利润 151.5 亿元，同比增长 15.3%。

相较而言，格力的盈利能力还不错，但营收规模和业绩增速掉队，与美的、海尔的差距正在拉大，其关键症结就在于格力对空调业务的过度依赖和对董明珠个人 IP 过度运营。

事实上，在空调领域，格力已经显现出了颓势。在格力电器的 2021 年财报中，有这样一段话：" 根据《产业在线》2021 年家用空调内销销量数据，格力空调以 37.4% 的份额排名行业第一，连续 27 年领跑。"

但是，从 2022 年开始，这句话就消失了。

2024 年上半年，格力电器 " 空调 " 营收是 779.6 亿元，而美的集团（000333.SZ）该业务的收入是 1015 亿元，差距相当明显。

更值得玩味的是舆论场的微妙变化。曾经 " 让世界爱上中国造 " 的国民品牌，在 2024 年一些调查中，格力质量投诉量同比激增，其中新兴品类占比较高。当 " 专业空调品牌 " 光环被频繁的跨界事故磨损，格力的信任重建成本正呈指数级上升。

现在，格力似乎急需一场 " 去董明珠化 " 的救赎。

5. 说在最后

站在 2025 年的十字路口，格力的救赎或许需要三个决断：

其一，将个人 IP 纳入风控体系，学习华为 " 去任正非化 " 经验，建立制度化品牌资产；

其二，聚焦空调主业技术创新，把研发投入强度从当前的力度再度提升，回归中国制造初心；

其三，重构渠道价值，借鉴海尔 " 三翼鸟 " 场景化模式，让经销商转型为家庭空气解决方案服务商。

历史总是惊人相似。1994 年朱江洪力挽狂澜时，格力同样面临渠道混乱、产品单一困局。