小红书做生意，“开口费”烧不起了

前几天，我和一个做海外包车地接的老朋友 A 君吃饭，上菜了，他还一直在狂刷手机，看他聚精会神的样子，我当时就有点搞不懂了，逗他是不是在背着嫂子聊骚。

A 君苦笑两声，拿手机给我看，兄弟，我这是在小红书上陪客户聊天呢，这 " 开口费 " 老贵了，他一句 " 你好 "，我这 70 块钱就没了 ……

朋友怕我不明白，还解释这 " 开口费 " 就相当于他们这些在小红书上做生意的商家获得一个咨询的费用，" 说白了，对方问候个 " 你好 "，小红书就要从我这的预充值营销费里扣款了。"

我说，那你现在就死磕小红书这个平台啦？

朋友点点头，是啊，不然哪来客人啊，就我们现在西班牙包车业务，携程上我们做到头部也没订单，人家负责运营的说排名第一、第二都做很多年了，价格便宜，各种优势，客户就不会选我们了，小红书是贵，但流量也确实大 ……

西班牙圣地亚哥 / 旅界实拍

打不过就加入是人之常情，但对商家来说，只有承接住用户消费需求，将其转化为付费订单，才算构建起了在小红书从种草到交易转化的完整生意闭环，而这对 A 君在内的商家造成莫大精神压力。

朋友接着说，这两天公司负责小红书代运营的同事请假了，我就把活接过来，每天光盯着后台了，毕竟客人 3 分钟内提问没回复就大概率流失了，" 光想到人家问句‘你好’，我这就 70 块钱没了，能不肉疼吗？"

A 君指着自己的黑眼圈，一想到这个，哥哥半夜都在琢磨白天哪句话说的不对。

听朋友痛陈自己被小红书上的高营销费用 " 绑架 "，我想起近几个月旅界读者群也经常有小红书商家对此怨声载道。

在他们的描述中，随着小红书政策收紧、封号情况加剧，私信豁免的小红书官方一站式广告投放平台聚光投放成为很多人获客不二选择。

与此同时，" 开口成本高 " 也在困扰着小红书聚光平台上的商家，有商家向旅界披露，在聚光上投广告类似百度搜索竞价排名，根据不同关键词、时段等因素价格不一样，一些热门旅游关键词的 " 开口费 " 价格高达 50～80 元。

A 君做西班牙地接也做马尔代夫酒旅套餐，他说自己理解马尔代夫为什么贵，但是西班牙旅游的 " 开口费 " 为啥也这么高啊？

我告诉他如果从西班牙旅游局官方数据来看，截至去年 10 月，中国游客去西班牙已基本恢复至疫情前水平，达到 2019 年历史最高水平 97%。

西班牙乡村风光 / 旅界实拍

朋友听罢很感慨，" 熙少，果然我们都是平台大数据案板上的鱼啊！"

一方面是商家在小红书做生意的成本与日俱增，另一方面是用户对小红书平台的依赖也越来越强。

小红书去年发布的一份搜索报告显示，70% 月活用户使用搜索，用户平均每天搜索 6 次，三分之一用户打开小红书的第一件事就是搜索，把小红书当搜索引擎用。

一位在小红书做代运营多年的旅界读者 B 君认为，这些年小红书干翻了不少平台，比如很多商家把投百度 SEO 的费用都拿来投小红书了，想想当年百度 SEO 有多高光，今天的小红书就有多敛财。

B 君根据自己在小红书聚光平台上的投流经验分析称，" 小红书企业店铺号大部分都是被限流的，就像把获新客渠道全压在小红书的马尔代夫酒旅商家，他们产品卷得越厉害，小红书的开口费就越高，还有就是客单价高的产品开口费也高，如果这两样全占，那商家就得衡量下自己是不是烧得起小红书了。"

事实上，小红书高额营销费用确实让一群实力没有那么强的中小商家开始打退堂鼓了。

A 君打探同行在小红书投流费用时惊讶地发现，" 我这一个月万把来块钱，居然还真不算多，做马尔代夫的头部商家 XX 国旅你知道吧，人家一个月小红书推广费几十万元起步，这都是根据自己公司的规模来调整的。"

马尔代夫 coco bodu hithi 酒店 / 旅界实拍

赚得越多，投得越高，A 君认为 XX 国旅之所以敢在小红书狂砸钱，是因为人员配备好，销售能力强。

硬币的另一面却是冷暖自知，A 君感慨，" 大环境不好，平台费用再这么涨下去，是不是能烧得起也是两说，大家都是撑着，在给小红书打工。"

马尔代夫 Vilu Reef 岛 / 旅界实拍

他再用自己的西班牙地接业务举例，在小红书鏖战了几个月后一算，" 按照广告费和业绩比例，广告费占了六成，再扣掉成本几乎不剩什么了，这么看还不如携程、飞猪。"

因此，对于新入局的玩家，A 君在和我的交流中坦言小红书其实利弊都很明显，好处是和更倾向头部商家的 OTA 平台不同，也会给花了 " 开口费 " 的新商家一定流量倾斜，相对来说机会更大一些。

坏处自然就是 " 太烧钱 "。

A 君叹了口气称，小红书是实打实就是一上来要付大价钱广告费的，而且流量虽然好，但 ROI 至少要达到 1：2，也就是一块钱 " 开口费 " 产生两块钱业绩才有得做。

值得一提的是，A 君在小红书奋战了一段时间还冥冥中有种感觉，投放越多，平台越限制自己，看着那些打游击的 " 野生 " 小红书商家，他忿忿不平却无可奈何。

早年间，小红书创始人毛文超在接受媒体采访时说：" 我们经常警醒自己，要理解世界的多样，真正走近用户，寻找大家的共性，提供更好的产品，服务更广大的用户。我们并没有做得很好，仍在路上。"

一直在路上的小红书已经举起镰刀，对于想在平台上找生意的商家还有机会吗？

一位头部酒旅 KOL 小 C 向旅界直言，时代正在改变，当年地接社、旅游批发商流行做专线，把一个目的地做精、做透，但现在的趋势是大家都是多渠道、多目的地去做，" 东边不亮西边亮，火了一个单品就能养活一个团队。"

小 C 的营销主阵地是公众号，但他也在小红书上卖邮轮产品，去年的总营销费用仅仅是 5000 元，而小红书的订单也寥寥无几，重在种草。

他回忆称邮轮可能这个赛道目前还算冷门，更多的是在抖音直播间上卷，相对来说性价比就还可以，" 开口费 " 若不是我和他询问，小 C 压根都没关注。

MSC 地中海邮轮荣耀号 Yacht Club/ 旅界实拍

对于有强个人 IP 的 KOL 来说，若小红书 " 开口费 " 增加，小 C 表示自己有不玩的权利或者寻找其他有潜力 " 低开口费 " 的产品卖，肯定不会栓死在一个平台上。

B 君的看法则是当小红书愈发能拿捏商家心理，商家也不能头脑发热，一开始就心急想抢流量，出价盲目偏高，远超合理建议区间，导致生意成本失控。

" 比如暑期旅游旺季，大家都猛抬出价争曝光，若酒旅商家没精准评估自身产品竞争力、目标受众规模，就容易陷入高价内卷，成本蹭蹭涨。"

从他的经验来看，真正想在小红书上做生意的正确经营逻辑是：跑通流量 - 搭建模型 - 控成本 - 稳定放量。

值得一提的是，按照酒旅商家在互联网上的交易转化模式，B 君认为主要都是留资型商家，也就是通过获得潜在客户的联系方式，完成后续转化和服务的商家。

" 这对商家的笔记质量、产品模型都有较高要求，光靠没有内容经验的商家自己多数是不行的，还需要有靠谱的代运营团队。"

当高昂的 " 开口费 " 日渐成为商家面前一座大山，小红书也成了一道分水岭，无论是去是留都值得酒旅商家深思。