决定入局TikTok Shop之后，跨境商家Fanttik时常思考一个问题：什么样的产品最能吸引海外消费者，又如何在海外找到合适的达人实现产品转化？作为一个汽摩工具类的商家，Fanttik想用更多营销推广实现TikTok Shop的突围，但过程并不容易。
Fanttik遇到的难题，也是跨境商家面对的共性挑战之一。去年，借助于内容平台的数据和洞察，Fanttik逐步摸索出了达人和自播相结合的增长路径，2024年黑五期间，Fanttik持续延长自播时间，从第一场自播持续3小时、到第二场达到10小时、14小时，最终做到了GMV在全美排名前50的成绩。
这样的解法或许能为跨境商家带来些许启发——如今，跨境电商借“内容”出海，其价值正在突显。
2月25日，TikTok Shop召开跨境POP年度商家大会。这场大会释放出了有关跨境电商行业的核心信息：未来，把握好跨境电商风口，就要做到“四好”：好产品、好内容、好营销、好服务。而这四个关键点，也是TikTok Shop 2025年的平台核心导向，更加确定了内容电商的增长潜力。
值得注意的是，大会期间，TikTok Shop跨境电商副总裁木青也在会上提到，“生意增长的关键点、基本点在内容。”
而在落地层面，TikTok Shop还在大会上发布PEAKS跨境电商出海经营方法论，为跨境商家提供了更具实操性的运营指南。
在激烈的竞争形势下，为什么内容的重要性再次被强调？核心原因或在于当下市场的变化。
跨境电商发展多年，市场仍在蓬勃发展，但物流、关税等种种方面的难题依然存在。更重要的是，在新的市场环境下，商家们普遍面临通过内容吸引消费者，触达全球受众的课题。
以往，红利期的商家往往只要看准机会就能获得不错的销量，如今参与者众多，传统的模式不再奏效。大量从互联网平台涌现出的内容传播，都成为潜在的销量增长引擎。
一场关于出海的适应赛正在到来，跨境商家要如何开始新的实践？
传统失效，出海迎来新挑战
把传统的出海之路重新走一遍——不少跨境商家如今正在面临这样的处境。
最直接的变化就是政策问题。在跨境贸易中，不同国家政策法规复杂多变，关税调整、贸易壁垒增加经营风险。今年2月1日，美国总统特朗普2月1日签署行政令，对进口自中国的商品加征10%的关税。
行业内部也有挑战——早期在市场红利期加入跨境电商行业的企业，往往利用国内低成本的供应链优势拔得头筹。随着玩家的增多，出海的竞争更加激烈，很多商家持续用低价内卷，行业整体利润却一再被挤压。同时在平台层面，各大社交媒体和电商平台的流量成本及获客成本都在增加。第三方平台Pacvue泊客电商数据显示，在某跨境电商平台2024年的促销活动期间，卖家整体广告支出同比增长23.3%，每次点击成本相比2023年增长了15.8%，达到了2.12美元。
事实上，从数据上来看，跨境电商市场依然在稳步增长。今年1月13日，海关总署对外公布，2024年我国跨境电商进出口达到了2.63万亿元，同比增长10.8%。全球范围内，各个市场都在进一步开放，加速数字化进程，尤其是新兴市场的消费力提升，让商家们看到不同地区的机会。与此同时，跨境电商的物流和支付体系也在不断完善，给予商家更多选择。
但必须承认的是，种种挑战已经全然更新了跨境商家面对的市场。为了避免陷入同质化竞争和低利润的困境，高利润、做品牌，成为跨境商家们必须直面的两大关键词。
一方面，跨境商家仍要在供应链和成本上下功夫，甚至要比以往任何时候都做得更深。正是在当下这一阶段，出海商家才更要进行精细化的供应链管理，例如降低采购和物流成本，实现产品出海过程中的降本，以此提高利润。
另一方面、也是更需强调的一点：要实现真正的品牌出海，内容建设已成为跨境商家的必经之路。
过往，诸如泡泡玛特这样的优秀出海案例证明，有明确市场定位、挖掘高附加值产品的商家，实际上更容易在跨境平台胜出。精准定位消费者之后，爆品逻辑往往能带动整体销量的上涨；在此基础上，商家仍需重视好内容的建设，这才是实现高利润的长久之计。
去年，“明星公司”泡泡玛特在TikTok Shop创造了跨境商家自播新纪录，核心其实就是在打造产品的基础上持续创新、产出内容。2024年12月19日，泡泡玛特三场直播同时开播，8小时爆卖120万美金GMV，单个直播间GMV突破70万美金，创造跨境商家自播新纪录。在这之前，泡泡玛特已经在TikTok Shop做出了不少内容实践：例如在9月返校季期间，泡泡玛特抓住时机，在TikTok Shop首发人气周边，单场直播GMV冲高至29万美金；除了常规方式，品牌还邀请Amber刘逸云做客明星直播间，加上线上线下的联动，进一步引爆品牌声量。
重新解题：“好内容”成为核心
经历了不同的发展阶段，跨境商家的新老痛点正在逐渐明晰。而从近两年的案例来看，包括消费电子类、家具类在内的不同类目商家，都有过在内容上吸取教训、继而获得销量增长的经验。如今的跨境商家已经意识到，只做产品已经远远不够。
TikTok Shop也在此次大会中反复强调了内容建设的价值。根据第三方机构的数据报告，全球跨境电商的市场规模在过去3年的复合增长率超265%，而全球内容电商GMV规模在过去3年内翻倍。在2024年跑出成效的优秀商家，一些加码直播带货，一些采用视频演绎的方式传播产品，其共性都是重视内容的建设。
那么在当下这一时间节点，跨境商家解题的关键为何一定是“内容”出海？
将目光重新回到消费者身上，用户习惯的变化或许能为商家带来一些启发。
国内用户已经习惯直播带货购物，在海外，短视频、直播等内容形式兴起，有效带动更多消费者进行购买决策。《2024全球媒体洞察报告》的报告显示，2024年上半年，全球互联网用户平均每天花3小时48分在手机上，和去年同比持平。这意味着，全球范围内的消费者开始依赖手机，而商家借助内容平台进行营销也成为大势所趋。
以美国市场为例，TikTok风靡该市场后，许多网红和品牌在平台上发布产品试用、好物推荐等视频，引发大量用户的点赞和分享，继而实现种草。这反过来也促使众多商家在做出海内容时首选TikTok Shop，让内容电商成为出海过程中绕不开的环节。
核心在于，产品的传播直接吸引了消费者的注意力，减少了购买者的决策路径，和直播带货火爆的逻辑类似。不仅如此，在短视频、直播等内容平台上，商家还可以结合大数据进行分析，实现精准内容推送和营销，这也成为获得回报的关键。
2024年黑五活动期间，美容、电子产品、家居生活和时尚成为TikTok上的热卖品类，其中，主营游戏机及配件的商家“亚利韦”是在招商活动中接触到TikTok Shop后迅速入驻。亚利韦的第一款爆品是一款PS5的充电底座，黑五期间累计销量超过 15 万个。而卖得动的关键因素之一就是和熟悉当地用户喜好的达人合作：植入了这款充电底座的英国达人视频，在一周内播放量达680万次。
因而对于跨境商家来说，从源头上调整营销方式，就要理解消费者的决策链路，在品牌和内容上狠下功夫，真正“打动”屏幕对面的受众。
目光可及，一个全新的周期已经到来。理解了内容的重要性之后，跨境商家要做的就是躬身入局。
增长有迹可循，商家等待“爆发”
毋庸置疑的是，出海商家想提高利润，“内容”的力量可能比想象更重要。在新的竞争格局下，商家如何利用好平台的运营资源，也成为一个重要的竞争“利器”。
此次TikTok Shop商家大会上，平台发布针对美区跨境商家的“PEAKS 出海经营方法论”，涵盖商家五大增长模块：高品质商品、商家内容加速、营销放大、达人内容放量、用户体验提升。拆解来看，平台释放的信息恰恰说明：商家和达人一同做出好产品+好内容、继而放大营销、进行售后服务，是打造品牌的必经之路。
其中，PEAKS方法论中提到的“高品质商品”，意为不卷低价，选出适合市场的品质商品，精细化商品运营和商城运营。有别于前几年市场对于“低价竞争”的认知，市场的数据印证着新阶段品质运营思路的重要性。在美区市场，平台调研发现，TikTok美区用户75%为中高收入群体，品质好的商品有更高的复购率。
在“商家内容加速”上，品牌需要实践的核心指向借助短视频和直播做出好内容。在这一点上，Fanttik或许可以视作一个值得借鉴的样本。
去年黑五期间，汽摩工具品牌Fanttik实现了颇为瞩目的直播间销售成绩。该品牌主要销售电动滑板车、电动小汽车、电动摇摆车等等，品牌所属的品类较为传统，但他们从一开始就非常看重内容电商的增长潜力。
因而在产品出海时，Fanttik十分重视在TikTok Shop上的推广和种草，先是在达人带货发力，取得了不错的成绩后，又将品牌自播作为另一个转化渠道。此外，基于自身产品的设计，Fanttik精准定位“美区中青年男性及户外爱好者”这部分群体，尽管单价较高，却能逐渐形成品牌口碑。不断摸索平台的运营规律后，Fanttik总结出的“制胜法则”和内容息息相关：选择贴合商品的主播、选择适合直播间的商品，以及坚持开播。去年黑五期间，Fanttik单日GMV排到前10，其中自播占比10%左右，带来明显的增量。
除此之外，商家内容加速的核心是借助短视频和直播做出好内容，营销放大和达人内容强化，则分别代表了商家利用平台营销资源和达人推广的重要性，它们是不同出海商家在实现销量增长时总结出的共性规律。
最后一点同样不容忽视——用户体验提升，强调以用户为核心，增强用户体验和物流保障。
作为直接面向家庭场景消费者的出海商家，家居类目品牌YitaHome在服务体验这件事上有很大的发言权。YitaHome的梳妆镜客单价较高，在运输过程中镜子又非常容易破碎，这让物流和退换货问题成为出海时的一大痛点。为了解决这个难题，YitaHome反复进行了包装优化和完整的摔箱测试，最终将售后率降低到与其他低风险产品一致。
在内容电商的模式下，消费者对于产品的反馈尤其直接，这也是其他平台难以做到的一点。正因为此，看似不起眼的细节，也会对品牌的销售起到关键作用。除了包装优化，YitaHome还注意到了用户的“拆箱”。为了避免用户在退换货过程中割伤手，他们后续又对包装进行了进一步加固，即使出现轻微破损，也能确保用户安全，提升服务品质。去年8月，YitaHome通过商品卡冷启成功，最终将单日GMV从3000美金提升至57000美金，2024年TikTok Shop总GMV销量超6000万美金。
如今，像Fanttik和YitaHome这样的商家正在大量涌现，他们在平台实践，让中国品牌的“新出海”有了可复制的、全新的经验。
这反过来也促使平台乘风而上：根据TikTok Shop公布的经营数据，2024年，美区POP GMV生意规模爆发5倍，美区日支付用户数增长 +103%，美区动销达人数增长+212%。新的一年，TikTok Shop还将进行英国POP服务升级，助力商家加快出海步伐的决心可见一斑。
无论是否做好准备，如今的商家首先都要意识到，用传统方式进行销售已经成为过去式。在上述大会上，TikTok Shop还发布了PEAKS新商启航计划、千万美金启航计划等种种新规划。伴随更多更多平台政策的发布，TikTok Shop释放出的积极信号，再次彰显出跨境电商下一个阶段的机遇。
在这样的市场环境下，能否将好产品、好内容、好营销、好服务的建设落到实处，将决定跨境商家的最终爆发与否。
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