短剧春节档：明着打，暗里爽

原创 顾韩 娱乐硬糖

作者|顾 韩

编辑|李春晖

就在短视频、长视频甚至电商外卖巨头都摩拳擦掌激战短剧春节档，预告新剧数量近2000部、每天全网累计上新几十部的情况下，2025年春节期间，短剧并未跑出现象级爆款。

这多少令人有些失望。毕竟，2024年春节档，《无双》《我在八零年代当后妈》等充值爆款令短剧彻底出圈，开启了短剧的内容新贵之路，同时也是主流规范化之路。2024年11月，中国网络视听协会发布的《微短剧行业发展白皮书》显示，这一年的短剧市场规模预计突破500亿，超过全年电影票房。一时间，人们都在发出短剧全面崛起、长剧长片日薄西山的感叹。

然而就在长剧躺平放弃、电影保守保质、短剧高歌猛进的2025年春节档，电影扬眉吐气，长剧销声匿迹，短剧则再次进入各取所需的相对沉默状态。短剧仍在分门别类地满足着人们最直白的欲求和最隐秘的爽点，出圈爆款与话题效应却难寻觅。

在免费模式+分散分发+失去新事物红利等多重作用下，短剧成熟了，也消停了，又回到被窝里让我们偷着看偷着乐了。

哪里有压抑，哪里就有短剧

没有贾玲的春节档，含男量再次成为电影圈的原罪。但短剧倒是凭借量大而分散，做到了男的、女的、年轻的、年老的，都能吃上一口。

正所谓，越压抑越刺激，擦边亦是生产力，这一点不分赛道，甚至也不分人群。1月中旬起，男女两边就各诞生了一部擦边爆款，作为春节档前哨。

男频这边，悬疑志怪短剧《蛇园》深得早年国产恐怖片的精髓，令人想入非非的开头搭配《走近科学》式收尾，一通操作下来“骗”到近3000w的充值。

女频方面，重生复仇短剧《坠入春夜》主打真情侣N搭，戏里接触与戏外营业都无所畏惧。开播2天，全网阅读量破1亿。

男频学习到迂回与隐晦，女频则加大供给以及各种意义上的内容升级，这基本也是短剧过去一年的情况概括。因此，当我们将观察范围拉到整个春节档，擦边毕竟只是很小一部分，女频与男频呈现出的是两种不同的多元化成果。

女频的多元化在于细分类型的各自壮大，现偶、古偶、年代偶，穿越、复仇、双男主，皆有精品力作供给。

男频的多元化则是看谁能将安全牌打出更多新花样。

例如，红果力推的《行道者之剑二十四》是将武侠题材引入短剧。付费免费皆表现突出的《老千》则是以反赌为名义的赌片。另外还有一些疑似融合了男频赘婿与女频“胎里素文学”的虐爽剧，很爽很安全。

除常规的饮食男女外，春节毕竟是讲究阖家团圆的节日，也是许多家庭一年一度实现几代同堂的机会。长辈钟爱的亲情题材、家庭伦理，此时都变得无比应景，因而也占据了短剧春节档的许多资源投入与榜单名额。

这些亲情短剧中，有些是基于短剧界已经轻车熟路的虐爽模式，提醒年轻人要感念亲恩、关爱老人，不仅有结合社会新闻的现代版，还有戏曲味儿十足的古代版。

还有一些借了短剧的风口，但短剧感并没有那么浓，如抖音出品、倪虹洁监制主演的《夫妻的春节》。它讲述了一个中年主妇在忙碌日常中开始重新思考婚姻家庭关系的故事，第一集的文案就是“结婚十年没领证，今天我决定离婚”，可谓定位精准、直击痛点。

除了爱情、亲情这些核心情感需求，硬糖君之前也分析过，短剧成本低、周期灵活、时效性强，因此出现了一种抽象的热点打法——给乐子人提供乐子，不也算一种情绪价值？春节档当然也少不了这类短剧。

这类热点短剧，有些是基于春运、回家、年夜饭、放炮竹等春节元素做文章。如登顶热力榜的《掌勺年夜饭》就是以在外吃年夜饭的新年俗为背景，讲述被驱逐的酒楼传人的打脸逆袭。在拼多多排名领先的《禁燃》，讲述违规放炮的熊孩子恶有恶报的故事。另外还有纯在片名与开头蹭一下的《春节堵车，我直接御剑回家》。

有些则蹭上了生肖蛇元素，《蛇XXX之XXXX》成为一种流行的剧名格式，舒畅的短剧首秀《蛇年大吉之小青渡劫》也不能免俗。这部剧显然还化用了青蛇白蛇的民间传说，讲述飞升失败的小青化身都市熟女、与疑似法海转世的京圈佛子闪婚的故事。

从内容之战到平台之战

短剧发展一日千里，2025年的短剧春节档较去年有太多不同。最显著的，规模的提升。又比如，阵营的出现。

去年大家研究的是何谓投流、还有多少个点众，今年大家研究的则是各平台片单。足见这个短剧春节档的核心，不是长短之战、不是类型之战，而是升级为平台之战。

首先，下场的平台越来越多，甚至有一些平台是专等到这个时刻亮相。

短视频抖音、快手与长视频中的芒果TV、腾讯视频是短剧的老玩家。最早对短剧进行档期化运营的快手是少数几个没有发片单的平台，仅在排播上做了侧重。其余三家则都是进攻态势，如腾讯视频借春节档之际将它的竖屏野心昭告天下，还推出了打榜等典型的鹅式运营活动。

免费平台红果短剧从2024年下半年开始名声大噪，长视频爱奇艺也是从2024年下半年开始正式加入短剧战场，二者的短剧春节档都堪称隆重。红果准备了百部新剧独家首发，爱奇艺新老微剧加起来也凑了个超长片单，十分唬人。

媒体平台澎湃新闻与社交平台小红书都在1月20日之后突然宣布上线短剧频道。前者属于主题展映，小红书春节档除上线大量完结短剧，也引入了10部名厂牌、高关注的新剧，如上文提到的《坠入春夜》，平台的短剧付费链路相传也已经在搭建中。

此外，去年上半年便相继入局短剧的淘宝、美团、拼多多等，春节也各有动作。美团推出了多部“喜人”主演的自制品牌短剧（抖音播出，免费观看）。拼多多则更新了旧的扶持计划、发布了春节限定激励政策，对新热短剧与首发独家表现出倾斜。

值得深思的是，拼多多的短剧界面相当完备，是唯一一个设置了站内热榜的电商平台，上榜短剧数据也颇为亮眼。

总体来看，基于不同的资源优势、用户画像或是平台诉求，大家在这个春节档已然呈现出一些内容打法上的差异：

快手上新不多，用自家可灵制作的AIGC短剧就占去两个名额。芒果TV则由热门综艺《密室大逃脱》衍生了一部双男主短剧《狸猫书生》，以“超绝售后”的名义引流综艺观众。

抖音在继续明星战略的同时，也呈现出它作为影视剧宣重要阵地的特质，上线了不少影视IP的衍生剧，如《以家人之名》衍生剧《以爱之名》（秀人徐梦洁、邓超元主演）、《隐秘的角落》衍生剧《朝阳初升》（围绕成年朱朝阳展开）、《孤注一掷》衍生反诈短剧《变相游戏》、《九重紫》番外《昭世录》等。

红果短剧作为专业短剧平台，除了百部新剧还推出了短剧红人们的团建综艺《出发吧短剧！》。另外，春节档片单也体现出红果平台相当积极的精品化、主流化意愿，例如拉来童年女神舒畅，以及和中国电视剧制作中心联合推出革命题材短剧《墙外桃花墙内血》。

爱奇艺作为长视频巨头，一出手也是高举高打，台前幕后阵容不俗。28部主推新剧涵盖了短剧顶流与长剧熟脸，合作方则有听花岛、原上慕光等知名厂牌，一举拿下前者4部新剧。

小红书入场最晚，引进新剧仅10部。但胜在用户对口，选择的都是女性向、高品质的内容，最容易播出效果。考虑到不久前涌入过海外用户，他们甚至配备了双语字幕。

众人拾柴，为何沉默？

所以问题来了，这个短剧春节档，各大平台不可谓不努力，为什么越往后越是没啥动静？

首先，为了最大限度拉动观众入场、同时也是顺应去年一路过来的新趋势，免费短剧成为这个春节档的主流。而2024年春节档短剧出圈，很大程度是因为付费模式下那些惊天充值金额。免费短剧主打长线分账，很难立刻证明自己火爆，也缺少直观的话题刺激。

与此同时，虽然入局平台多了、卷了，但各个APP类似于一个个孤岛，坐拥不同的用户人群，他们又有着不同的内容口味与消费习惯，难以形成聚集效应。

今年春节档短剧分散在5个以上的平台，站内热榜的画风就存在不小差异。比如长视频用户还是习惯横屏短剧，拼多多用户则钟爱家长里短。同一部剧在不同的平台、模式之下也会播出不同的效果。

如此种种都意味着，出圈在这个春节档变得很奢侈。一是付费短剧份额缩窄、下场平台越来越多之后，以往的短剧榜单都显得比较片面。有些只统计竖屏短剧，有些只统计传统视频平台，一时间能指望的竟只有夸克热搜。

当然，出圈也可以是自下而上的，这也才是最合理的方式。但这个春节档，电影的红黑大战已经吸走太多关注，剧集几近无人关心。

更何况，也不是每种类型的短剧都有出圈的条件与出圈的诉求。最贴近传统剧集用户的女频剧在全网制造的讨论最多，也最能跨越平台、靠演员与CP引流。而面向父母长辈的短剧，可想而知并不拥有这些，也不太需要这些。

但以上都是我们给短剧找的客观原因。归根结底，新鲜感缺失与无效创新是短剧自身必须跨越的症结。经过2024这一年的洗礼，大众对短剧已经了解祛魅，一年前的猎奇新鲜劲儿已经过去了。

至于短剧深度用户，一方面，监管收紧可能导致许多旧的卖点不复存在，一部分用户因此流失。另一方面，有些用户是以一个故事的N个版本都要品鉴的程度在刷短剧，加速走完长剧观众几年的流程，直接进入审美疲劳阶段。

虽然为了响应精品化趋势，各平台在类型多元化上下了不少功夫——红果的春节档新剧涵盖古装武侠、玄幻仙侠、都市爱情、爱国谍战、青春成长等12大主题，爱奇艺的28部主推微剧覆盖都市、武侠、爱情、古装等8大类型。但从实际播出情况看，这未必是短剧用户想要的，能播火的还是那些旧卖点。

不过，相比2024年的狂飙迷醉，短剧在这个春节档的相对平静，倒是给了我们一个反推解读的机会。用户、平台、官方，到底需要短剧扮演什么角色？

一是填补长剧空缺。不上价值的土味霸总剧，面向中老年的亲情伦理剧，以及为各年龄段男性提供情绪价值的男频剧，都是长剧中相对边缘化的内容，短剧起到了很好的查漏补缺作用。

二是发挥它的功能性。如拉低网文转化与影视剧综出番外的门槛，以更加生动有趣的方式打广告。这个春节档就有相当一部分品牌定制短剧、文旅短剧、公益短剧。

三是优质短视频。在拼多多等电商平台，短剧起到的就是一个用户留存的作用，凭借连贯刺激的剧情吸引用户投入更多时间与注意力，增加用户刷到带货视频、进行消费的几率。

积极地看待，经过这样一个春节档，相信文娱行业能够迎来一个更加理性的2025。被捧杀的、被唱衰的，都重整旗鼓再出发。

原标题：《短剧春节档：明着打，暗里爽》

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